Cas marketing Nespresso
Étude de cas : Cas marketing Nespresso. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar Margaux Perrin • 28 Octobre 2015 • Étude de cas • 3 480 Mots (14 Pages) • 1 808 Vues
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SOMMAIRE
Introduction _______________________________________ Page 2
- PESTEL ____________________________________ Page 3
- Comportement du consommateur________________ Page 5
- SWOT______________________________________ Page 6
- Stratégie____________________________________ Page 13
- Mix ________________________________________ Page 16
- Contrôle ____________________________________ Page 19
Introduction
La société Nespresso commercialise des machines et des capsules. Les capsules sont distribuées uniquement dans les boutiques Nespresso, tandis que les machines sont sous licence.
Les variétés de café contenues dans les capsules Nespresso proviennent de différentes régions du monde. Les mélanges sont réalisés à base de robusta et d’arabica dans des proportions variables. Il y a douze variétés commercialisées de façon permanente pour les particuliers et huit pour le marché professionnel.
Nespresso a recruté Michel Gondry et l'acteur américain George Clooney pour jouer dans ses publicités. C'est lui qui prononce le slogan de la marque : « What else ? » (« Quoi d'autre ? »). Le choix de cet acteur démontre le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe tout comme l'ouverture de boutiques au décor soigné dans les beaux quartiers de grandes villes
Certaines capsules sont recyclables, mais en pratique elles sont rarement recyclées d’où la nécessité pour Nespresso de s’investir de plus en plus dans l’écologie.
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- PESTEL
MACRO ENVIRONNEMENT | Opportunités | Menaces |
P | ||
E | - Café : boisson la plus populaire de la planète - Consommation mondiale en 2006 : 1.105 milliards d’euros et 143089 tonnes - Café = 2ème marchandise échangée sur les marché mondiaux en valeur après le pétrole - Croissance en valeur entre 2005 et 2006 - Segmentation du marché : augmentation de 57% en volume et 56% en valeur en 2005 en GMS. Augmentation du marché de manière constante (30% par an) - 33 millions de sac de café vert importé par an pour l’UE - 20 millions de personnes dépendent de la production de café - Les pays du Nord (riche) contrôlent les variations du prix du marché - marché des dosettes en 2006 : 165.75 millions d’euros - Nombreux industriels se sont mis à la fabrication de dosettes - Augmentation des ventes de machines spécifiques - En tête : Senseo (équipe 2.5millions de foyers français) => leader des ventes de machines en volume - Le marché du café est représenté à 6% par les dosettes en ventes et 15% en volume en 2006. - Vente en volume du café « labellisé » Max Havelaar progression 8% en 2007 - Augmentation des ventes du café soluble en volume mais recul en valeur du a la croissance des MDD. - Café soluble : un des produits les plus chers du marché. -Augmentation des prix : Augmentation des coûts d’approvisionnement des distributeurs, croissance café en dosette, équitable et classique. | - Baisse de ses ventes en volume entre 2005 et 2006 - Le producteur reçoit une part minime lorsque les intermédiaires se sont servis.
- Commerce mondial du café contrôlé à 73% par une 20taine d’entreprises dont une seule est issue d’un pays producteur |
S | - Consommation de café : acte social (on prend un café ?) - Dosettes séduisent tous les âges - Tendance du marché : croissance des produits premiers prix et engouement pour produits hauts de gamme | - Boissons fraiche non alcoolisé remplace le café auprès des jeunes depuis les 30 dernières années => se justifie par les campagnes de pub des sodas : budget pub bien au dessus Tendance du moment : faire attention à son corps donc boire « sain » |
T | - Dosette différent d’espresso : espresso : méthode d’infusion créé en Italie (infusion sous haute pression) - Le type de café dépend de la pression sur le café (Senseo et Tassimo pas de pression suffisante) - Malongo, Nespresso produisent un véritable espresso |
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E | - Malongo : Leur dosette n’est pas en aluminium mais en papier biodégradable, le tonnage est acheté sous label Max Havelaar (label international qui regroupe des ONG et des représentants de producteurs. Son but : utiliser le commerce pour donner à des paysans et employés de l’hémisphère sud les moyens de lutter eux-mêmes contre la pauvreté.) - Le marché torréfié est issus commerce équitable : communication spécifique | Les gens se demandent comment recycler les capsules en aluminium, ils voudraient du Nespresso sous label de commerce équitable. |
L | Boissons soumise à réglementation |
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