Cas décathlon

Le modèle des cinq forces concurrentielles de Porter est un outil d’analyse stratégique de l’environnement concurrentiel d’une entreprise. Ce modèle a pour but de permettre d’identifier les forces en présence dans l’environnement concurrentiel et leurs intensités, d’adapter sa stratégie pour obtenir un avantage concurrentiel et ainsi, de réaliser des profits supérieurs à la moyenne du secteur.

Pouvoir de négociation des fournisseurs - Sur le secteur des articles de sport, il existe divers types de fournisseurs. Selon nous, les principaux fournisseurs du secteur sont de divers types : les MDD propres, les entreprises fournisseuses externes, les fournisseurs de matières premières, de services et les partenaires.  - Les MDD propres et les entreprises fournisseuses externes : Leur PDN est relativement fort, car il s’agit des deux plus grands types de fournisseurs du secteur.  Les MDD sont génératrices de profits (p.6) et permet de redresser la barre des magasins (p.10). Mais les enseignes ont tout de même besoin de marques reconnues dans leur rayon (p.2).   PDN reste tout de même fort 4/5 -Les fournisseurs de matières premières nécessaires à la fabrication d’articles de sport ne sont pas ou peu abordés dans le cas, quelques sous-traitants chinois sont cités (p.38). Nous supposons qu’ils n’ont pas ou peu d’impact sur l’économie de ces entreprises. PDN est donc faible : 1/5.  - Les médias et designers sont des acteurs potentiellement importants sur le secteur, puisqu’ils impactent sur l’image que désirent véhiculer les entreprises fabricantes.  Décathlon, par exemple, a un budget pub annuel de 600 millions d’euros dix fois celui de Nike (p.37). Les designers usent de leur créativité, 70 designers pour 7 marques (p.6) Globalement, nous traitons ici des médias et des designers en tant que fournisseurs de services. Leur PDN réside dans leur capacité à faire valoir respectivement leurs savoir-faire promotionnels et créatif. PDN des fournisseurs de services : 3/5 -Partenariat : de véritables partenariats avec des sportifs de haut niveau (Karine Ruby avec Quechua qui lui permet de s’approprier les codes de l’univers sportif p8) sont engagés sur le plan médiatique. Ces partenariats sont donc potentiellement importants pour les marques de sport qui peuvent ainsi innover et préserver leur image d’excellence ou leur image de marque (réputation) mais ce n’est pas encore assez développé sur le marché. 3/5 PDN des clients : Sur le secteur, deux principaux types de clients existent : les clients intermédiaires (distributeurs) et les clients finaux.  Clients intermédiaires (distributeurs) : Les distributeurs en GMS / GSS sont des acteurs importants sur le secteur, ils permettent aux fabricants d’articles sportifs d’écouler leurs produits en rayon (p.9). Mais leur pouvoir est limité avec l’arrivée de MDD. De plus, l’arrivée de MDD constitue un élément supplémentaire à cette question du référencement, puisque nous supposons que les distributeurs tendront à favoriser le référencement de leurs MDD vis-à-vis d’autres marques (p.6, 10…). PDN des distributeurs en GMS et GSS 2/5. PDN des distributeurs en propre 4/5. Clients finaux : Les clients finaux sont les consommateurs d’articles de sports. Bien qu’étant nombreux et de divers profils, les fabricants d’articles sportifs multiplient les stratégies pour les satisfaire : de l’étendue de gamme (p.24) en passant par la recherche d’une qualité du produit de service, la proposition d’un service club ou de cours de danse gratuits tous les samedis (p.24), ils tentent de séduire leurs consommateurs et les fidéliser en employant de nombreux moyens comme la création d’immense parcs sportifs à proximité de magasin Décathlon par exemple (p.26).  PDN des clients 4/5 . Pression des nouveaux entrants : Il existe selon nous différents types de nouveaux entrants que sont les MDD, les GSS/GMS et les entreprises spécialisées dans un sport ; tous ces éléments doivent être confrontés aux barrières à l’entrée. MDD : Les MDD constituent selon nous une pression forte sur l’axe de déstabilisation. En effet, elles sont capables de produire des articles sportifs de même qualité, voire meilleures à des prix réduits (p.8, 9, 10…). Puisqu’elles appartiennent aux distributeurs, dont le savoir-faire en matière d’offre promotionnelles et de mise en rayon est important, elles sont amenées à prendre de la place en rayon et concurrencer sur les prix les marques traditionnelles (p.2). Menace des MDD 4/5  Les GSS/GMS ne constituent pas une pression sur cet axe. Ils vendent des articles sportifs de certaines marques mais n’ont pas ce monopole (p.9). Leur menace est faible 2/5. Entreprises spécialisées dans un sport : destiné à l’univers d’un sport, il fait la différence en proposant un choix unique d’équipement, d’accessoires et de services. Il développe un plan stratégique en essayant d’étendre son maillage dans de grande ville (Mondovélo, Electrobike) (p.29, 43).  Leur menace est relativement moyenne 3/5. barrières à l’entrée : elles sont de divers types, technologiques liées à l’innovation (brevets, partenariat, designers), marketing liée à la réputation rapport qualité/prix unique qui défit toute concurrence, des compétences liées au savoir-faire sur ce secteur (service-qualité, largeur de la gamme de Décathlon), donc toute les entreprises ne peuvent pas venir aisément sur ce secteur mais peuvent potentiellement y accéder si elles possèdent un minimum de savoir-faire, de financement… (p.8, 25). Pressions ou menaces liées aux barrières à l’entrée :  3/5 . Pression des produits de substitutions -Pratiques sportives de saison (VTT, ski…) ou pratique nécessitant peu d’équipement (course à pied...) p 45 4/5 -Mode des vêtements de sport : nouveau marché du prêt-à-porter p24 2/5 - Produits de substitutions : loisirs créatifs, culture p20 /45 3,5/5 -Coût de la substitution faible : objectifs différents : bien être, santé, amélioration des performances physiques, divertissement p 45. PDN : - Pratiques sportives de saison ou nécessitant peu d’équipement : comme le ski ou bien la course à pied peuvent remplacer la pratique du vélo, d’une part pour le cout et d’autre part pour la facilité d’acquisition et d’utilisation. Certaines personnes ne sont pas prêtes à laisser leur vélo dans un coin de rue sans compter les personnes qui n’ont pas de lieu ou stocker leur vélo comme les personnes qui habitent dans un appartement. De plus les marchés de prêt à porter propose des vêtements de sport pour beaucoup moins chère, et qui peut être un effet de mode. Cependant la pratique de vélo est associée à un moment de plaisir pour certain, pour s’évader de leur journée pleine de travail, nous pouvons supposer que ce rituel est difficilement remplaçable pour certaines personnes qui ont fait du vélo un sport quotidien, une habitude ou un moyen de transport respectueux de l’environnement. PDN : 3/5  . Pression des pouvoirs publics et organismes divers 2/5 : Mettre en place de mesurer pour pratiquer le vélo, intégrer des pistes cyclables et prise de conscience écologique avec la hausse du prix du pétrole p20, 41, 42- réglementation et autorisation requises avant implantation p27- influence des sports afin de « bougez » et de se « dépenser » p45. PDN : les concurrents qui fabriquent que articles de sports, des vélos sur le secteur sont nombreux. Les rapports entre eux peuvent être conflictuels et mener en justice p27. Bien que les cycles connaissent une croissance importante, il continue d’y avoir une forte pénétration de marché.  1/5. Pour conclure, les concurrents qui fabriquent ou distribuent des articles de sports ainsi que des cycles sur le secteur, sont nombreux (p16 23 24 25) du fait de la pression exercée par le leader du marché Décathlon et des nouveaux entrants ainsi que du pouvoir de négociation des clients, acteurs que nous considérons comme importants vis-à-vis des autres forces sur ce secteur. Si la menace des produits de substitution demeure faible, le pouvoir de négociation des fournisseurs doit être pris en compte. Le secteur des articles de sport et des cycles demeurent donc peu attractif puisqu’une entreprise qui désire entrer sur le secteur doit être capable de dépasser les barrières d’entrée. Pour pallier à l’innovation et à la question des brevets, couteuse en temps et en risques, le partenariat technologique peut être intéressant.

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