Bts communication - culture de la communication

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Annotations du correcteur :

Exercice 1 :

Question 1 :

Selon Jean-Hugues DECHAUX, les nouvelles normes de la famille viennent en premier lieu du droit.
qui s’introduit de plus en plus au cœur de l’intimité familiale ; cependant, il n’est pas issu d’un magistère moral établi.
Effectivement, l’auteur affirme que « chacun s’imagine être unique et autonome, mais subit une puissante pression ».

De ce fait, les nouvelles normes de la famille ne proviendraient pas d’une institution précisément établie, mais seraient prônées de manière tacite et indirecte.

Pour étayer son argumentation, l’auteur nous expose comment sont imposées ces nouvelles normes.
En effet, il affirme qu’elles proviennent des sciences psychologiques.

De nos jours (et plus que dans le passé), on peut voir que c’est principalement la psychologie qui régule les modes de vies sociaux/culturels et plus précisément les normes de la famille.
Ces nouvelles normes sont prescrites sous forme de conseils, de recommandations, de services, ce qui leur confère une légitimité car elles proviennent donc d’une science : la psychologie.

L’auteur stipule enfin que la famille est confrontée à une abondance de normes, mais qu’aucune ne fait l’unanimité « sinon celle d’être l’auteur de sa vie ».
Même si les normes de la famille sont marquées par l’individualisme et la liberté, chaque individu choisit son mode de vie « non pas en toute liberté, mais en fonction de ses ressources et de ses contraintes ».
Ainsi, les différences de conditions sociales qui existaient dans le passé sont toujours présentes.
On voit donc que les nouvelles normes restent tout de même liées (malheureusement) à l’appartenance/la condition sociale de chaque individu.

Question 2 :

Afin de montrer comment les communicants et les marques prennent en compte les évolutions de la famille, il faudra comparer son image dans le passé à celle qu’elle présente aujourd’hui.
D’une manière générale, le fonctionnement de la société, comme les mœurs qui s’y rattachent, ont considérablement évolué. La famille n’a évidemment pas échappé à cette évolution.
Les communicants et les marques prennent en compte ces évolutions pour tenter de rendre leur communication optimale.
De ce fait, la communication a évolué, notamment en se calquant sur les nouveaux modes de vie.
On se demandera alors : Comment les marques et les communicants prennent-ils en compte les évolutions de la famille ?
Dans un premier temps, nous verrons comment la famille était représentée et perçue dans le passé.
Ensuite, nous analyserons comment ces représentations et perceptions ont évolué.
En dernier lieu, nous nous demanderons comment les marques se sont positionnées vis-à-vis de ces évolutions et comment elles ont su en tirer profit.

Tout d’abord, dans le passé, les normes de la famille provenaient du droit et, comme le précise Jean-Hugues DECHAUX, « d’une conception classique des rôles de chacun et de la place de la famille dans la société ».
En effet, les valeurs de la famille étaient plus uniformisées et régies par des règles strictes et marquées. La façon dont était organisée la politique et une plus grande présence de la religion au sein de la famille peuvent en partie expliquer ces tendances.
Ainsi, les modèles familiaux composaient des rôles nettement définis :
- le père, chef de famille, travailleur
- la mère, au foyer et au service des enfants
- les enfants, dociles et disciplinés
Par exemple les publicités Formica dans les années 50 mettaient en scène sans ambiguïté ce modèle familial. On y voyait souvent une femme au foyer cuisinant avec ses enfants dans une cuisine (implicitement financée par le mari).
De plus, de nombreux produits étaient associés à un membre précis de la famille.
Par exemple, les voitures étaient conformément à la tradition destinées au père, l’électro-ménager à la mère, les jouets aux enfants etc.

On remarque ensuite que les normes familiales ont beaucoup évolué à travers le temps.
Ainsi, de manière générale, la famille est bien moins uniformisée et l’individualisme y prend bien plus de place. De plus, les rôles ont été redistribués et, les membres d’une famille n’ont plus forcément les mêmes attentes et envies.

Dans le passé, l’univers du loisir et du jeu était quasi-exclusivement réservé aux enfants ; on observera qu’on peut aujourd’hui trouver des campagnes de communication ou des publicités du loisir et du jeu dont les adultes sont le cœur de cible.
Les publicités Nintendo illustrent parfaitement ce phénomène : elles mettent en scène des adultes jouant aux jeux-vidéos avec le même plaisir que des enfants.

La nouvelle place de l’enfant dans la famille est pleine de sens. En effet, le phénomène de l’enfant roi est en perpétuelle évolution quand l’autorité parentale est en déclin. Elle explique que la place de l’enfant dans le budget de dépenses familiale et dans la communication des entreprises n’ait fait que grandir à travers le temps. 

Par exemple, dans certaines publicités Lego teintées d’humour, un enfant commet « une bêtise » ; mais, il est pardonné car il joue avec des Lego, ce qui atténue sa faute ...
La consommation de masse a également joué un rôle très important dans l’évolution de la famille.
Les communicants et les marques l’ont bien compris ; ils ont fait de la famille une cible majeure.  
Ils prennent aussi en compte le fait qu’il existe désormais plusieurs schémas/modèles familiaux : familles recomposées, familles divorcées, familles monoparentales etc.

On constate donc qu’à travers les époques, les communicants et les marques s’adaptent toujours aux évolutions de la famille et ses normes.
La communication suit les évolutions dans tous les domaines et évidemment dans celui de la famille.
En effet, bien que les normes familiales aient été bouleversées à travers les époques, les marques et les communicants ont toujours su tirer profit de ces transformations. Elles s’appuient sur l’analyse maintes fois vérifiées que l’identification et la personnalisation facilitent l’achat.
De ce fait, (et encore plus aujourd’hui qu’hier) les communicants et les marques effectuent constamment des études dont l’objectif est de cerner au mieux les évolutions de la famille et de se positionner en conséquence.  

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