Bibliographie : e marketing magasine

Marketing

emmanuelle.berthelot@univ-lyon3.fr

Lundi 13h15 bureau n°3371

Bibliographie : e marketing magasine

Definition

Le marketing est l’ensemble des moyens permettant de créer, conserver et développer les marchés ou la clientèle :

- utilisation de techniques

- finalité : conquérir des marchés

Pluralité d’actions destinées à détecter les besoins et à adapter de façon continue la production et la commercialisation.

« Mais attention, l’entreprise à travers le marketing, n’est attentive qu’à l’attente de ses propres objectifs. »

La démarche stratégique

Le marketing stratégique est ce qui précède le marketing. Nécessaire au lancement des actions.

Définir le marché concerné : quel marché nous allons chercher à conquérir…

Cerner la diversité des besoins : comprendre les besoins de ceux qui achètent…

Evaluer l’attractivité des segments et des couples produits/marchés : segments = groupes de clients. Au sein du marché B to C, on a plusieurs catégories de consommateurs. On propose à ces clients un produit mais aussi un esprit, une manière de s’adresser à ce marché. C’est ce que l’on appel le couple produits/marchés.

Evaluer la compétitivité de l’entreprise sur ces marchés et segments : est-ce que ça vaut le coût que l’on essaie de conquérir ces segments…

Choisir un ciblage

Etablir un positionnement

A savoir : B to C = entreprise à consommateurs

B to B = entreprise à entreprise

Marketing > Orientation-marché

D’après, Jean Jacques Lambin, l’orientation-marché est avant tout l’écoute du client. L’écoute du client est différent de se soumettre au client. Se soumettre au client est souvent impossible car on met en péril notre rentabilité. Or, cette rentabilité est indispensable pour assurer les marges nécessaires aux lancements de nos futurs produits, et pour éviter de mettre la clé sous la porte.

Il ne faut pas non plus se sentir supérieur au client. Le client n’est pas négligeable.

Aujourd’hui, les entreprises qui ne mènent pas une démarche de marketing relationnel meurent les unes après les autres.

L’objectif majeur du marketing n’est pas tant de satisfaire des besoins que de transformer un besoin en désir d’achat.

Aujourd’hui, il ne s’agit plus d’analyser les besoins, mais de transformer un besoin en désir d’achat. Il s’agit de provoquer le désir d’achat mais aussi de déclencher l’achat.

Le marketing c’est un ensemble de techniques mais aussi une vision qui intègre l’éthique d’entreprise. On parle de marketing durable (vision de long terme). Ce marketing durable suppose de cerner les nouvelles valeurs sociétales des consommateurs.

L’esprit marketing c’est penser « client », c’est une vision de long terme, c’est agir en tant que tel (par exemple si on dit que l’on pense environnement, il faut agir comme tel. Ce n’est pas ce qu’à fais TOTAL.) C’est aussi mettre en place un certain nombre de procédés dans la vie de la marque et celle du client. Il faut s’orienter vers le point de vue des clients et être en interaction avec eux.

Bon exemple : les entreprises qui proposent une hotline pour rester en contact avec eux 24h/24, comme Darty.

Mauvais exemple : SNCF (retards, suppressions…)

L’optique marketing, 4 fondements :

Le choix d’un marché : comment savoir quel est le meilleur marché..

Une orientation centrée sur les véritables besoins du consommateur : on va mesurer les besoins exprimés du client, de façon à ce que l’introduction sur le marché se passe bien. Mais le consommateur ne dit pas toujours tout, il faut donc mettre en place d’autres formes de mesure car il faut saisir TOUT les besoins. Par exemple, les études qualitatives vont pouvoirs explorées l’inconscient du consommateur.

Besoins exprimés : ce qu’il dit

Besoins réels : ce qu’il pense

Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas

Besoins imaginés : ce dont il rêve

Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

Un marketing coordonné : esprit marketing partagé dans toute l’entreprise. Il suppose que tout le monde au sein de l’entreprise pratique le marketing, c-a-d le service au client. Tout le monde doit avoir une vraie envie de satisfaire celui qui achète, celui qui sélectionne.

La rentabilité : le profit doit être la résultante de la satisfaction du client. On finance les études de marché grâce à cette rentabilité, il faut donc impérativement que notre produit fonctionne.

De l’optique marketing à l’optique sociétal

Désirs à CT deviennent un bien être à LT.

Aujourd’hui, les consommateurs cherchent à mettre du sens sur leur consommation, les entreprises sont donc obligées de pratiquer la RSE = responsabilité sociétal des entreprises.

Par exemple : The Body Shop avec ses pub contre les stéréotypes (les filles qui veulent toutes ressembler à des barbies.), Benetton et ses pub contre le racisme.

Extension de la fonction marketing

- Du marketing d’étude à l’analyse du marché

- Marketing stratégique : plan marketing, ciblage, positionnement

- Avant la production et la mise en vente

Marketing opérationnel

=

...