Audit de communication ARIZONA

ARIZONA

1. Audit de communication

1. ARIZONA

Dans un premier temps il faut savoir que Arizona a opté pour un conditionnement réutilisable et original au design unique. Autre avantage de la marque, le prix reste raisonnable, il faut compter un euro pour une bouteille d’Arizona de 50 cl où 2,45€ pour une bouteille 1,5 L en supermarché (référence : site Carrefour). De plus les produits correspondent aux attentes et tendances de consommations actuelles. Dans un contexte de développement permanent de la demande des produits de snacking, Arizona se trouve dans un marché en plein essor (+ 18,5 % d’évolution du CA des boissons au thé au rayon des softs ambiants, à 388,2 M €). Le concurrent premier d’Arizona n’est autre que le leader du marché, Lipton qui représente 47% de part de marché en 2018. Ce géant qui domine le marché de thé plat ambiant a une forte notoriété (demande de 64%). Plus récemment une nouvelle concurrence s’est mise en place comme Orangina Suntory, Coca-Cola et Nestea. Nous avons également remarqué de nouveaux entrants avec un positionnement snacking proche de celui d’Arizona (Herbalis, Pierre Martinet, Green, Blue Veda). Le cœur de cible d’Arizona sont les jeunes adultes (25 et 40 ans). Parmi ces jeunes adultes, la marque vise en premier lieu les femmes et notamment les femmes actives et dynamiques qui portent attention à leur façon de consommer et à leur santé. Sa clientèle cible se caractérise plutôt urbaine et branchée et appartenant à une catégorie socio professionnelle qui est de plus en plus sensible aux produits véhiculant une image de produit sain, naturel, de qualité et haut de gamme tout en adoptant un prix accessible, ne figurant pas non plus parmi les plus faibles du marché. La cible secondaire d’Arizona sont les jeunes de 18 à 25 ans. Cette catégorie est représentée par des consommateurs qui vont être influençable, qui vont suivre la tendance et se concentrer davantage sur popularité de la marque et du produit plutôt que ça conception. En effet, cette tranche d’âge de consommateurs aime suivre « la mode », l’actualité et surtout les tendances. Arizona a su séduire sa cible numéro deux avec son packaging esthétique, créatifs, colorés et réutilisable. Cette cible est née car le produit se veut tendance et reconnaissable tout ce dont les 18-25 ans raffolent. Enfin l’objectif d’Arizona est de susciter le désir et l’émotion du consommateur au sujet de la bouteille Arizona. Et veut communiquer sur ses vertus et ses ingrédients 100% naturels et sur son gout fruité.

1. LIPTON

Aujourd’hui la marque Lipton appartient au groupe anglo-néerlandais Unilever qui totalise un chiffre mondial de 48,8 milliards d’euros. Lipton réalise à elle seule 2,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires à l’échelle de la planète en 2002, dont 300 millions d'euros de chiffre d'affaires en France dont 176 millions d’euros de CA en GMS. Lipton possède également un budget d’achat d’espace de 7,8 millions d'euros. De plus, le produit Lipton Ice tea concilie les trois bénéfices de base d'une boisson : le rafraîchissement, la naturalité et le plaisir. Leur produit est plus naturel que ses concurrents premiers. Moins sucré, il désaltère et hydrate dont sa spécificité est son goût légendaire apprécié. La marque possède 47% de part de marché du thé plat ambiant en 2018. De plus, la cible traditionnelle de la marque Lipton est féminine et plutôt âgée. Tandis que le cœur de cible de Lipton Ice Tea sont les 15-25 ans, pour cette tranche d’âge la communication a joué un rôle important pour attirer ces jeunes vers le thé, produit ancien et historique. Le « nouveau consommateur » Lipton est plus jeune, plutôt urbain, masculin et féminin, en attente d’authenticité́, de naturel, de bien-être et de goût. Lipton se démarque avec un taux de notoriété égale à 98%. La popularité du produit et son utilisation à fait de lui un géant de la boisson qui possède aujourd’hui une double casquette en étant présent sur le marché du thé plat ambiant et sur le marché des softs-drinks (sodas). Celui-ci représente 6,6% de PDM en valeur sur le marché des soft-drinks derrière Orangina (7,1 %) et Coca-Cola (49,4 %). Ce point met en avant le pouvoir de Lipton à l’échelle de la planète. Lipton a voulu montrer dans un premier temps un côté fun, festif tout en faisant référence au thé. Au niveau du packaging, un nouveau logo orne les conditionnements Lipton et signe aujourd'hui les films publicitaires. Une bouteille simple, colorés avec le logo jaune au centre représentatif du soleil et de la gaieté. Niveau distribution Lipton a lancé récemment lipton.com, un site regroupant toutes ses gammes de thés classiques et glacés avec recettes mis à disposition et système de Click&Buy à proximité du client où auprès des enseignes Drive où proposant la livraison. Parmi ces partenaires commerciaux qui commercialise la marque nous retrouvons Monoprix, Intermarché, Carrefour, Chronodrive et d’autres encore. En passant par le site, nous pouvons nous procurer une bouteille classique d’Ice Tea d’1,5 L au prix 1,66€ (référence : site Carrefour). Enfin même si la marque reste numéro un sur le marché du thé plat ambiant et que la concurrence n’est pas au niveau de Lipton, les petits nouveaux comme Fuze Tea et May Tea positionnés sur le même marché évolue et augmente de plus e plus au fil des années.

Arizona vise un milieu haut de gamme accessible alors que Lipton joue sur sa présence sur le marché du thé et des softs drinks

1. Questions préalables au plan de communication

1. Quoi ?

Comment augmenter la performance commerciale d’Arizona en ciblant deux types de consommateurs aux attentes différentes et en dynamisant la stratégie de communication de la marque ?

1. Pourquoi ?

Dans un premier temps, l’objectif est de porter à la connaissance les valeurs d’Arizona et ses produits auprès des potentiels prospects et de développer sa notoriété. Nous voudrions susciter l’intérêt et le désir des prospects vis-à-vis des produits qu’Arizona propose. À travers différentes actions de communication nous voudrions communiquer sur ses ingrédients qui sont à 100% issus de produits naturels mais aussi sur l’image d’une boisson saine, naturel de qualité à la saveur fruitée. Par la suite, nous voudrions actualiser l’image du produit en devenant un produit tendance et à la mode. L’objectif final de ce plan de communication est donc un objectif d’image de marque. À terme, l’objectif commercial d’Arizona est d’augmenter ses ventes.

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