Analyser le marché

Analyser le marché

1 – Définir la notion de marché

Marché = lieu concret (physique) ou abstrait (théorique) de l’échange entre les agents économiques. La structure d’un marché évolue selon le nb d’acteurs en présence et en marketing on considère le cas des marchés où s’exerce la concurrence.                                                                                                                                                          

/!\ Ne pas définir le marché en fct du produit ou de la gamme de produit car approche trop réductrice de la notion de marché qui peut masquer certaines opportunités de dev ou la menace de certains concurrents

En marketing, on considère le besoin qui est satisfait et à partir de ce besoin on identifie plusieurs marchés de référence :

• Marché générique → correspond au besoin concerné, comporte plusieurs marchés principaux définis en fct des produits existants
• Marché substitut → correspond au produit répondant aux besoin du marché générique mais avc technologies, pratiques ou modes de fctnmt différents
• Marché complémentaire → concerne produits qui accompagnent consommation des produits principaux

2 – Quantifier un marché

L’identification des marchés de ref permet de quantifier la demande relative à chaque produit présent sur ces marchés.

Demande relative à un produit = volume total qui serait acheté par une clientèle donnée, sur une zone géo donnée, durant une période donnée. La notion de demande est forcément relative à un produit et non à un besoin.

• Demande irrégulière : désaisonnaliser les achats pour pouvoir les étaler dans le temps = synchromarketing (ex marché huitres)
• Demande soutenue : maintenir niveau et rythme d’achat + mesurer satisfaction client = situation idéale
• Demande excessive : fortement atypique à un moment donné (ex autoroutes)
• Demande latente : désir éprouvé pour un prdt qui n’existe pas encore mais pour lequel le besoin est bien réel
• Demande déclinante : imaginer les moyens de relancer la demande

3 - Comment quantifier la demande pour un produit nouveau ? 

[pic 1]

Demande théorique = nb max de client que l’on pourra conquérir  

Pour quantifier la demande théorique on procède en 2 étapes à partir des types de consommateurs

[pic 2]

1. Identifier les types de consommateurs

• Définir pop totale et choix de l’unité = en individus ou en foyer en fct du prdt
• Identifier les Non Consommateurs Absolus = pas concernés par le besoin soit pcq impossibilité d’être concernés soit pas d’intérêt pour ce besoin car conviction ou goût perso
• Identifier les Non Consommateurs Relatifs = recours aux marchés substituts
• Identifier les Consommateurs de la Profession = achètent sur les marchés principaux

1. Quantifier la demande théorique

Commencer par recherche documentaire qui va permettre de quantifier la pop totale (INSEE) suivie d’une recherche + précise pour quantifier les NCA puis les NCR et enfin les CP

• Demande théorique = NCR + CP si on connait les NCR et CP et qu’on peut les quantifier
• Demande théorique = Pop totale – NCA si on connait les NCA et qu’on peut les quantifier

4 – Marché potentiel

Même si les NCR et les CP ressentent les mêmes besoins, ils ne vont pas se tourner vers le même type de prdt d’où la question du marché potentiel pour savoir si le prdt va attirer plutôt les NCR ou les CP.

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