Analyse marché étrangers

LE MARCHE 

1 – Le marché : définitions et concepts

1. Le marché de l’entreprise

Pour le responsable marketing, il désigne l’ensemble des clients actuels et potentiels de l’entreprise.

Les clients potentiels peuvent venir :

• Des clients de la concurrence
• Des personnes ne consommant actuellement pas le produit ou le service : les non consommateurs relatifs

Les non consommateurs relatifs peuvent venir au produit alors que les non consommateurs absolus non.

POPULATION TOTALE : [pic 1]

• Clients de l’entreprise [pic 2]
• Clients de la concurrence
• Non consommateurs relatifs
• Non consommateurs absolus

1. Le marché d’un produit

Il est étudié par les instituts d’études et il vise à mieux comprendre le rôle des différents intervenants dans le processus conduisant à un certain volume de consommation d’un produit ou d’un service.

L’approche est souvent croisée avec une zone géographique.

Il existe différents grands chapitres d’une étude de marché :

• Producteurs et concurrents (offre)
• Prescripteurs (facteurs qui influencent l’acte de consommation : presse, médias…)
• Distributeurs
• Acheteurs et consommateurs
• Volume et valeur du marché

1. L’environnement d’un marché

Il agit de façon importante sur les marchés en entraînant des modifications du champ concurrentiel.

Ils peuvent déboucher sur des opportunités ou des menaces.

Les différentes dimensions de l’environnement :

• Technologique : brevets, normes, NTIC
• Démographique : structure de la population par âge, taux de natalité, de divorces…
• Économique : situation, évolution des grands indicateurs
• Social : évolution de la société, du rapport au travail
• Culturel : mode de vie des individus, valeurs et croyances
• Institutionnel : réglementation juridique, sociale, fiscale…

2 – Prise en compte de la concurrence 

1. Typologie

Monopôle : cas d’une offre constituée d’un seul offreur

Oligopole : cas très fréquent où l’offre est constituée d’un petit nombre d’offreurs, en général d’une taille importante (exemple : EDF / ENGIE / Direct Énergie)

Concurrence : situation dans laquelle l’offre est constituée d’une multiplicité d’offreurs de taille différente

1. L’obligation concurrentielle

Interventions du Conseil de la Concurrence :

• Pour agréer des opérations de rachat (SFR by Numéricable)
• Pour sanctionner les entraves à la concurrence

Les articles 81 et 82 du traité de Rome (1957) ont mis en place une prohibition des ententes anticoncurrentiels et des abus de positions dominantes.

1. Concurrence directe et concurrence élargie

Concurrence directe : ensemble des entreprises se partageant le même segment de marché et rivalisant dans leurs offres et leurs services (Coca Cola / Pepsi).

Concurrence élargie : ensemble des entreprises qui proposent des produits et des services différents sur le plan technique mais satisfaisant le même besoin générique (bière).

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