Analyse du marché, le marché dans ses différentes acceptions.

CHAPITRE 1 : L’ANALYSE DU MARCHE

1. LE MARCHE DANS SES DIFFERENTES ACCEPTIONS

1. Un concept à plusieurs facettes

1. Un concept-clé

        C’est une expression du domaine d’activité de l’entreprise :

• C’est un besoin auquel l’entreprise répond.
• Un produit : des caractéristiques spécifiques (marchés des tablettes électroniques…)
• Sous l’angle de la clientèle : urbains, catégories socio professionnelles supérieures…
• Un horizon géographique et temporel (marché local, international, actuel, futur…)

1. Trois définitions du marché

⧫ Une définition centrée sur le produit qui distingue 4 marchés :

• Marché principal : L’ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents (chaussures de ski pour Salomon)
• Marché environnant : Ensemble de produits de nature différents du produit étudiée, mais procurant les mêmes satisfactions dans des circonstances similaires (chaussures de snowboard)
• Marché complémentaire/support : Ensemble des produits utiles pour consommer des produits du marché principal (chaussettes de ski, vêtements…)
• Marché générique : Ensemble des produits (même différents) satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes que le produit étudié.

•  Marché principal + marché environnant

⧫ Une définition centrée sur la demande : Un ensemble de clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

⧫ Une définition quantitative : Volume ou chiffre d’affaires total annuel d’une catégorie de produits fabriqués par notre entreprise et par nos concurrents avec une catégorie de clients.

• Le marché, par une analyse complète est d’identifier l’ensemble des produits en mettant à jour les quatre marchés et aussi l’ensemble des services/produits que la concurrence propose. Il se caractérise par l’importance en chiffre, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit.

1. Vers un méta-marché pour élever la valeur de la transaction

        Ne plus considérer le marché comme un seul produit mais surtout offrir des produits différents et services supplémentaires autour du premier produit acheté de manière à apporter une réponse globale aux consommateurs au lieu d’un seul produit.

        Exemple : Le téléphone portable, le marché du mariage (on va proposer un ensemble de services qui se rassemblent pour une solution globale), le marché du déménagement

• MARKETING RELATIONNEL

1. L’APPROCHE DU MARCHE PAR LA DEMANDE

1. Marché actuel et potentiel

1. Indicateurs de structure du marché (à savoir)

Non-consommateurs absolus : Exclus du marché potentiel. Ce sont les individus qui refusent et refuseront de consommer le produit de manière volontaire ou involontaire.

Cela peut être dû à des raisons physiques (handicapés…), économiques (manque d’argent…), sociales (religion, lieu d’habitation).

        Non-consommateurs relatifs : Individus ne consommant pas le produit mais pouvant à l’avenir le consommer comme des consommateurs qui ne connaissent pas encore le produit ; dont le magasin de distribution ne dispose pas le produit ou trouvant le prix trop onéreux.

• Non-consommateur relatif volontaire : Ceux qui par éthique, par choix ne le veulent pas.
• Non-consommateur relatif involontaire : Ceux qui ne peuvent pas.

Marché actuel = Volume des ventes effectives = Marché actuel de l’entreprise + marché actuel de la concurrence.

Marché potentiel sont tous les individus volontaires d’acheter le produit et manifester un certain intérêt au produit qui se trouve dans sa zone de distribution.

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1. Indicateurs et attractivité du marché

        Le taux de pénétration (ou taux de saturation) : Pourcentage d’individus qui a acheté au moins une fois le produit sur une période donnée.

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