ANALYSE DU MARCHE

Marketing – Semestre 1

Chapitre 2

L’analyse de marché

Introduction

Le marché est une rencontre organisée d’une offre et d’une demande solvable. (Mercator 10e édition).

Par extension, on qualifiera de marché, l’ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels d’un bien ou d’un service (e-marketing).

Pour qu’il y ait un marché, il faut des consommateurs qui ont un besoin à satisfaire, de l’argent à dépenser, et la volonté de le dépenser.

BESOIN + VOULOIR + POUVOIR

1. La définition du marché

1. Le marché du produit

Un produit est une entité qui peut prendre la forme d’un bien ou d’un service (forme immatérielle).

Le marché du produit constitue le marché principal. Sur ce marché s’exerce une concurrence directe.

Le marché du produit peut être divisé en sous ensembles homogènes (segments) et la segmentation produit peut permettre une analysé plus fine du marché.

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• Un marché environnant : il composé de produits substituts, càd des produits de nature différente du produit principale, mais il satisfait les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances, il est donc important de le surveiller.

• Le marché du besoin (= marché générique) : correspond aux besoins à satisfaire.

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• Le marché induit (= marché complémentaire) : marché induit par un autre marché. Certains marchés peuvent dépendre de façon directe d’un autre marché. Il y aura une relation étroite entre le marché principal et le marché complémentaire, avec un effet qui peut être un effet d’entrainement positif (ex : Nespresso, hausse des ventes de dosettes)

Exemple : Structure du marché de l’eau embouteillé

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Marché réel et marché potentiel :

• Marché réel : mesuré par les ventes effectives du produit considéré sur une période de référence.

Consommateurs actuels

• Marché potentiel (=marché théorique) : mesuré par une estimation du volume maximum que pourraient atteindre les ventes du produit dans une période donnée.

Consommateurs actuels + non-consommateurs relatifs

1. Les mesures d’un marché

1. La taille du marché

La taille du marché est exprimée en volume et en valeur, le marché se mesure le plus souvent par les ventes exprimées en volume ou en valeur.

• Le marché en volume : le marché est mesuré en quantité, càd en nombre d’unités de consommation en référence à une période donnée.
• Le marché en valeur : le marché est valorisé en unités monétaires càd en chiffre d’affaires sur une période donnée (quantité consommée x PV client)

Cela va permettre de faire des comparaisons dans le temps (vente de cette année et de l’année précédente) et dans l’espace. Si y a une comparaison, on va calculer les taux de croissance : ((VA – VD)/ VD) x 1OO

L’analys e du taux de croissance va permettre d’identifier les marchés porteurs et/ou les marchés en déclins.

Cette analyse peut également faite au niveau des segments.

1. La part de marché

Elle exprime le poids de l’entreprise par rapport aux ventes totales du marché, elle peut s’exprimer en volume ou en valeur.

La part de marché permet d’apprécier la position concurrentielle d’une entreprise sur un marché.

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• La position visée sur le marché :

• leader : détient la plus grosse part de marché
• challenger : cherche à gagner des parts de marché pour devenir le leader du marché, on attend de lui qu’il innove sur le marché
• suiveur : sont ceux qui n’ont pas la capacité à rivaliser
• spécialiste : dégage une image forte sur ce marché en exploitant un domaine précis

Les comparaisons des parts de marché volume et valeur permettent une vision de la stratégie marketing de l’entreprise ou de la marque, par exemple, lorsque la PDM valeur est très nettement supérieur à la PDM volume, cela veut dire que l’entreprise est sur un marché dit haut de gamme ou de luxe. À l’inverse, ce sont des produits d’entrée de gamme.

1. Taux de pénétration et taux d’équipements

Le taux de pénétration (ou taux d’équipement) permet d’évaluer les possibilités de croissance d’un marché, càd le potentiel de ventes supplémentaires auprès de nouveaux consommateurs. Cela concerne les produits de grande consommation.

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