5 forces de Porter

Introduction

Dans cet exposé, nous allons voir les 5 forces de Porter. Pour ce faire, nous le décomposerons en plusieurs parties. Dans un premier temps, on expliquera d’où provient cette méthode, et pour bien l’illustrer, nous poursuivrons avec 3 exemples (Picard, Samsung et IKEA).

Le modèle des cinq forces de Porter a été créé en 1979 par Michael Porter, professeur de stratégie à Harvard et consultant d’entreprise Américain.

Ce modèle permet d’étudier les différents facteurs qui peuvent être pris en compte en tant que concurrence, c’est à dire tous les intervenants économiques susceptibles de réduire la capacité des firmes en présence à générer du profit.

Porter voit 5 formes de concurrences :

- La 1ère : le pouvoir de négociation des clients ; ils ont un pouvoir de négociation sur le prix et les conditions de vente. Ce pouvoir est élevé dans 4 cas différents :

• Ils sont peu nombreux (oligopsone) ;

• Il existe des sources d'approvisionnements de substitution ;

• Le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour changer de fournisseurs) est faible, ou élevé et prévisible (ce qui revient à dire que l'offre est standardisée) ;

• Il existe une menace d'intégration vers l'amont (les clients peuvent produire eux- mêmes l'offre).

- La 2nde : le pouvoir de négociation des fournisseurs ; leur pouvoir de négociation repose sur leur capacité à imposer aux firmes en présence leurs conditions (en termes de coût ou de qualité). Ce pouvoir est élevé dans 4 cas :

• Ils sont concentrés et peu nombreux ;

• Les concurrents (leurs clients) sont nombreux et dispersés ;

• Le coût de transfert (coût que doit supporter un client pour changer de fournisseur) est fort ;

• Il existe une menace d'intégration vers l'aval de la part des fournisseurs.

- La 3ème : la menace des produits ou services de substitutions :

Les produits de substitutions représentent une alternative à l'offre des firmes en présences : cigarette électronique pour la cigarette classique, smartphones pour les consoles de jeux portables, etc.

Les produits de substitutions constituent une menace lorsque leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l'offre établie : s'ils procurent une valeur supérieure pour un prix égal ou à peine plus élever, la menace est forte (MP3 pour le CD).

Si à l'inverse le surcroît de valeur est proportionnel, voir inférieur, au surcroît de prix, la menace est faible (véhicule électrique pour le véhicule à essence).

Face à un substitut menaçant, les firmes en présence peuvent envisager plusieurs actions : baisse des prix, augmentation de la valeur (ajout de fonctionnalités), abandon de l'offre actuelle et passage au substitut (si elles possèdent les ressources et compétences requises), abandon du marché.

- La 4ème : la menace la plus connue lorsque l’on parle de concurrence la menace d'entrants potentiels sur le marché :

La survenue de nouveaux concurrents est freinée par l'existence de barrières à l’entrée : les investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser (également appelée « intensité capitalistique » ou « ticket d’entrée »), les brevets déjà en places, les normes et standards techniques, les mesures protectionnistes, l’image de marque des entreprises déjà établies, les barrières culturelles, etc. Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour un nouveau concurrent. Les concurrents déjà en place tentent généralement de renforcer ces barrières à l'entrée.

- La 5ème : l'intensité de la rivalité entre les concurrents :

Les concurrents luttent au sein de l'industrie pour accroître ou simplement maintenir leur position.

Il existe entre les concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du caractère stratégique du secteur, de l’attrait du marché, de ses perspectives de développement, de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie, du nombre d'entreprises, de la taille et de la diversité des concurrents, de l’importance des frais fixes, de la possibilité de réaliser des économies d’échelle, du caractère banal ou périssable des produits, etc.

- La 6ème force :

On peut voir une dernière force non stipulée par Porter pour 2 raisons : tout d’abord car il est libéral et donc est contre l’intervention des pouvoirs publics sur l’économie, et que selon lui, cette forme de concurrence est comprise, dans les barrières à l’entrée, dans la 5ème force. Cette 6ème force prend en compte le pouvoir des pouvoirs publics. La politique et la législation conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s'exercent sur le marché. Par exemple, l'entrée sur le marché peut être soumise à un agrément et licence d'exploitation ou à l'inverse être l'objet de subventions.

I. L’exemple de Picard

Pour expliquer plus concrètement les 5 forces de Porter, nous allons prendre l’exemple d’une entreprise et analyser la concurrence à laquelle elle fait face.

Nous allons d’abord présenter brièvement l’entreprise qui sera notre exemple : Picard. Picard surgelé est une entreprise agro-alimentaire spécialisée dans la fabrication et la distribution de produits surgelés. Elle voit le jour en 1906 quand Raymond Picard crée « Les glacières de Fontainebleau », une entreprise qui fabrique et livre des pains de glace, particulièrement utile dans un monde où le réfrigérateur et le congélateur ne sont pas

En 1973, Armand Descelle rachète l’entreprise, et c’est là le vrai début de Picard. L’année suivante, le premier magasin, le « Freezer Center » est ouvert à Paris, et la gamme s’élargit à 400 produits. Un deuxième magasin ouvre l’année suivante.

En 1987, Picard inaugure son 100ième magasin, son ascension est fulgurante. Dans les années 90, Picard entre dans la filiale Carrefour, qui détient 79% de son capital en 1994. En 1999,

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