Recherche et production d'informations ponctuelles.

Thème 2 : Recherche et production d’informations ponctuelles

Dossier 7 : Les méthodologies d’étude

Situation 3.2.2 – Réalisation d’une étude ponctuelle

C 32.3 – Mettre en œuvre une méthodologie de recherche d’informations

Situation de travail : Mairie – Nouvelle équipe municipale

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L’étude qualitative a pour but d’observer et d’analyser le comportement des individus

L’étude quantitative dénombre les caractéristiques, les opinions, les comportements…

Dans les deux cas, il faut déterminer :

• Qui interroger (population de base)
• Comment (mode d’administration et supports utilisés)
• Combien de personnes (taille de l’échantillon)
• Comment les sélectionner (méthodes d’échantillonnage),
• Comment analyser les résultats

1. L’étude qualitative

1. Domaine d’application

Différentes problématiques :

• Recherche d’idées nouvelles pour un produit, un conditionnement…
• Recherche de message à véhiculer
• Test de message publicitaire (pré-test) ou de prototype produit
• Connaissance des comportements de consommateurs

Les études qualitatives peuvent précéder une étude quantitative :

• Pour mieux connaitre le sujet étudié
• Pour formuler des hypothèses de recherche
• Pour aider à l’élaboration de la méthodologie quantitative : population à interroger, échantillonnage, formulations des questions fermées…

1. Méthodologie

Définir les objectifs de l’étude

Définir l’échantillon (20 à 50 personnes) – On ne cherche pas à faire un échantillon représentatif, on prend des personnes au hasard.

Déterminer le mode d’administration (réalisation d’entretiens individuels)

Sélectionner un animateur. (Psychologue capable d’analyser le comportement non verbal, pas que ce qui est dit, éventuellement assister par une personne issue du marketing)

Répertorier les outils à utiliser

Analyser les résultats et faire des recommandations 

1. Les techniques qualitatives

1. Les techniques d’entretien

Les entretiens individuels :

• Les entretiens libres
• Les entretiens semi-directifs
• Les entretiens directifs

Les techniques de groupe (focus group)

Les deux types de techniques sont complémentaires : on peut faire des entretiens individuels suivi d’entretien de groupe

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1. Les techniques projectives (voir document)

Techniques utilisables pour analyser l’image perçue d’un produit, d’une campagne, d’une marque ou pour définir un positionnement.

• Test d’association
• Test d’expression
• Test de frustration
• Test de projection (dont le test d’aperception thématique)

1. Les techniques d’observation (voir document)

Observation d’un consommateur (ou d’une autre cible) dans son « milieu naturel » pour comprendre son comportement et éviter les biais (=influence de l’enquêteur) liés à l’entretien.

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