Marketing Opérationnel

Marketing opérationnel :

Politique produit : concevoir un produit pour satisfaire un besoin => (pyramide de maslo : besoin physiologiques, besoins de sécurité, besoin d’appartenance, besoin d’estime, besoin de s’accomplir)

La politique produit consiste à :

• Concevoir

• Gérer

• Renouveler

Ce que l’entreprise vend ou propose à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service.

1. Le concept produit service :

Définition : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin

Produits :

Une bouteille de coca

Un film

Un airbus A 380 Services

Un contrat d’assurance via AXA

Une consultation médicale

Le site Price minister

1.1 Les caractéristiques du produit

a) les différents niveaux de produits

• 5 niveaux d’un produit

• Chaque niveau augmente la valeur de l’offre pour le client

• La recherche de différenciation du produit / concurrence s’appuie sur les diverses dimension du produit

• L’augmentation de l’offre alourdit les coûts

• Il faut toujours s’assurer que les améliorations apportées accroissent vraiment la valeur du produit

Les 5 niveaux :

Bénéfice central : dormir

Produit générique : lit, salle de bain, télé… caractéristiques minimales

Produit attendu : propre insonorisé, esthétique … attentes spécifiques

Produit augmenté : room service …tout ajout au produit pour satisfaire client

Produit potentiel : un massage … toutes les améliorations et transformation envisageable

Exemple Candia :

Pour dynamiser ses ventes sur un marché en décroissance dominé par les marques distributeurs, Candia a lancé différents laits pour regagner part de marché

• Lait vitaminés

• Lait sénior riche en oméga 3 contre cholestérol

• Boisson lacté qui aide à manger moins

• Les laits infantiles

• Des boissons gourmandes pour les jeunes enfants

b) la classification d’un produit

La durée de vie : biens périssables (beaucoup d’investissement) bien durables (effort sur la vente elle-même)

La tangibilité : pouvoir mesurer

tangible Bien matériels Biens associés à un service Supports tangible d’information intangibles (support numérique) intangible

Services de mise à disposition de biens Services associés à des biens Services intangibles (service banque)

La clientèle :

• Les biens de grande consommation (B to C)

• Les produits à destination des entreprises (B to B)

• Les produits ventes entre particulier (C to C)

1.2 La différenciation produit/ service :

a) la différenciation par le produit

• Forme (en gélule, sachet, sirop…)

• Fonctionnalités (tom tom : hôtel plus proche)

• Personnalisation

• Performance (amélioration durée de vie)

• Conformité (norme et signe de qualité)

• Durabilité

• Fiabilité (tenté de réduire le nombre de pannes)

• La réparabilité

• Style (apparence)

b) la différenciation par le service

• La facilité de commande

• La livraison

• L’installation

• La formation du client

• Le conseil

• La réparation

• Les retours

1.3 Les produits sont porteurs de sens est de valeur

a) le sens

• Optique production

• Optique marketing

Henri Ford « mes clients peuvent choisir la Ford T de la couleur de leur choix, pourvu que ce soit noir »

Ne pas : négliger la production : fabrication, qualité, logistique

Accepter des arbitrages successifs en raison de contraintes interne

b) différentes notions de valeur produit

• La valeur perçue (lessive : odeur)

• La valeur d’usage (fonction)

• La valeur de signe (dimension symbolique du produit)

Exemple Paul :

Quoi : le réseau de boulangerie Paul 460 boutique dans 23 pays

Comment : en créant un univers évoquant d’univers traditionnel de la boulangerie : devanture et décoration

Pour quoi : pour que le client est le sentiment d’être dans une boulangerie traditionnel donc acheter des produits de qualité, au bon goût d’autrefois…

Exemple du crédit agricole :

Quoi le nouveau concept store du crédit agricole une agence professionnelle avec conseillers patrimoniaux

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