Le diagnostic stratégique interne

I. Les objectifs du diagnostic de l’entreprise

● Le choix d'une stratégie est précédé d'une phase de diagnostic.

● Le choix de l'internationalisation résultera ainsi d'une analyse de ses conditions de réussite.

L'évaluation des ressources est indispensable à l'élaboration d'un « pronostic » export. Elle permet de déceler les carences éventuelles, les faiblesses à corriger et les forces à exploiter.

L'analyse doit porter à la fois :

– sur des données quantitatives

– sur des aspects qualitatifs

– sur des performances

– sur leurs causes

Cependant l'appréciation des ressources internes de l'entreprise doit être relativisée: effet prisme.

Pour une entreprise exportatrice ou internationale, l'effet de prisme est une modification des avantages et des particularités des actions marketing d'un produit ou d'un service appliqués sur un marché national et transposés sur un marché étranger.

L'effet de prisme peut avoir quatre niveaux d'effet :

• Transparent : dans ce cas les compétences seront identiques au marché d'origine ;

• Opaque : la transposition des stratégies appliquées sur le marché d'origine n'aura pas d'effet particulier ;

• Positif (ou grossissant) : le profil concurrentiel de l'entreprise sera amélioré ;

• négatif (ou réducteur) : le profil concurrentiel de l'entreprise sera diminué

II. Elaboration du Diagnostic interne

C’est l’analyse fonctionnelle de l’entreprise.

A. Le portefeuille produits

Il s’agit là de déterminer :

- les spécificités des produits

- leur positionnement,

Des adaptations du produit sont-elles nécessaire pour l'export ?

B. Le potentiel de production

● Disposer d'une capacité de production excédentaire est une condition évidente de l'exportation.

● C'est même souvent un facteur stimulant de la démarche exportatrice de l'entreprise.

● Mais ce n'est pas une condition suffisante.

L'exportateur doit être à même de :

– Produire en quantités suffisantes et sur une longue période. L'exportation de surplus occasionnels n'est pas une politique.

– Fabriquer un produit adapté: mettre le produit en conformité avec les normes en vigueur

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