La segmentation dans le milieu du cinéma

LA SEGMENTATION DANS LE MILIEU DU CINÉMA:

Problématique: Comment le monde du cinéma (producteurs, réalisateurs…) adapte t-il ses productions à ses cibles (spectateur)?

Parler de segmentation dans le cinéma revient de fait à reconnaître qu’il s’agit d’un produit commercial (le cinéma commercial), et non uniquement une expression artistique (le cinéma d’auteur, le 7è art). En effet le cinéma multiplie les termes ambivalents à ce sujet: on parle d’industrie, de production cinématographique, d’enjeux financiers, de rentabilité, du nombre d’entrées (le box-office). Ainsi le cinéma peut servir à l’expression artistique mais il est également soumis à des obligations plus cruciales, plus terre à terre car il engage beaucoup de monde et d’argent. Il n’est donc pas étonnant de parler de démarche mercatique qui est censée augmenter la compréhension du marché et les chances du succès d’un film. Nous allons donc tenter de démontrer que la notion de segmentation (méthode qui consiste à diviser une population en sous-parties afin de pouvoir adapter une offre correspondante aux attentes des consommateurs) est pertinente dans cette industrie.

1 ) Existe-t-il une segmentation dans le cinéma commercial ?

Il n’existe pas de définition exacte pour définir ce qu’est le cinéma commercial, mais on peut dire que celui-ci correspond à un simple produit de divertissement, familial, manufacturé par les plus grands studios (ex: Hollywood). Comme son nom l’indique, l’objectif est purement commercial. Il existe donc plusieurs méthodes afin de savoir à qui destiner le film. Aujourd’hui, des productions cinématographiques recrutent des spectateurs afin de les solliciter dans la création du film. Des groupes de spectateurs type (panel) sont sélectionnés et jouissent du pouvoir de décision sur beaucoup d’aspects qui concernent le produit : ils peuvent donner leurs avis à propos du choix des acteurs, de la bande sonore etc.… Comme ça a été le cas pour le film « American Pie » ou « Y’a-t-il un pilote dans l’avion » destiné à un public jeune. Qualifier la cible le plus précisément possible est un des gestes clés de l’approche marketing. Pour cela il ne suffit pas de s’arrêter à des tranches d’âge trop larges (18-35 ans) ou à des groupes trop difformes (La Province!). Il est indispensable d’entrer dans les détails et de la précision naîtra l’efficacité.

Pour chaque film, la population peut être divisée en trois groupes:

Le groupe 1 appelé « cœur de cible » ou « cible primaire », c’est le spectateur convaincu d’avance (groupe le plus restreint): Le Public Acquis.

Le groupe 2 (ou cible secondaire) comprend les spectateurs qui ne sont pas convaincus mais qui sont prêts à se laisser séduire : Le Public Captif.

Le groupe 3, c’est le public qui ne se déplacera jamais : Le Public Hors Cible.

Le public acquis joue un rôle important car c’est lui qui va déclencher le bouche-à-oreille. La cible secondaire est celle qui détient les clés du succès car si la campagne de production, le bouche-à-oreille… fonctionnent, il se laissera plus facilement séduire par le film et aller le voir au

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