La Grande Récré

Dossier de Marketing du point de vente

Responsable de l’entreprise : Florent Boyon

Enseignant : Martine Fournier

Année : 2014/2015

Sommaire :

I. Introduction 3

II. Analyser le point de vente dans son marché 4

1. Analyse externe 4

1.1 Le macro environnement 4

1.2 Le marché 6

1.3 Le comportement du chaland 7

1.4 La concurrence 8

2. Analyse interne 12

2.1 La clientèle 12

2.2 Les ressources 12

2.3 Les choix stratégiques 13

A. La segmentation 13

B. Le ciblage 14

C. Le positionnement 14

2.4 Les variables d’action – le MIX 15

A. L’assortiment 15

B. Le prix 15

C. La communication 15

D. Le merchandising 16

III. Le diagnostic : Bilan de la situation 17

IV. Proposer des pistes d’amélioration 19

V. Conclusion : 21

VI. Annexes 22

VII. Sources : 34

I. Introduction

Le point de vente que nous avons choisi d’étudier dans ce dossier est « La Grande Récré » situé 11 Rue du Pont Mouja à Nancy.

La Grande Récré est une entreprise spécialisée dans les jeux, jouets et articles de loisirs. Créée en 1977 par Grunberg sous le nom de « Récré », elle change de nom en 1994 pour devenir « La Grande Récré ».

L’enseigne est présente en France et à l’étranger, elle compte plus de 223 magasins en France, et 28 en Belgique, en Espagne, en Suisse et au Maroc. Les magasins sont d’une surface approximative de 1000 m2, et sont souvent implantés dans les centres commerciaux ou en plein centre ville, ils offrent un très grand nombre de produits puisqu’ils proposent 10 000 références de jeux et jouets à leurs clients.

Dans un premier temps, nous allons étudier le point de vente dans son marché, avec une analyse externe et interne. Ensuite, dans un deuxième temps, nous verrons le diagnostic de la situation grâce à l’analyse SWOT. Et pour terminer, nous proposerons quelques pistes d’améliorations concernant le point de vente.

II. Analyser le point de vente dans son marché

1. Analyse externe

1.1 Le macro environnement

Depuis 2012, le secteur du jouet est en grande difficulté. En effet il fait face à une crise économique sans précédent, au point que les Français n’achètent plus de jouet en dehors des périodes des fêtes (fêtes de fin d’années et anniversaires).

Le numérique :

D’un autre côté, on peut remarquer l’apparition des tablettes numériques qui ont remplacés le jouet traditionnel pour les enfants de 4 à 6 ans. Il est évident que, malgré leur prix élevé, ces tablettes offrent des applications aussi bien ludiques que divertissantes, et cela fait d’elles un objet multifonctions qui remplace aujourd’hui les jeux de sociétés et les livres de dessins. De plus, ils peuvent interagir directement avec l’écran, ce qui simplifie aussi bien le jeu que l’apprentissage.

Internet :

Un nouveau concurrent a vu le jour avec internet, il s’agit des sites internet comme Amazon qui ont révolutionnés, en quelques années seulement, le marché du jouet. De plus en plus de personnes, âgées de 25 à 44 ans, préfèrent faire leurs achats sur internet car le jouet bénéficie d’un packaging résistant, ce qui leur permet d’être expédiés sans aucun problème. En plus de cela, il s’agit de produits standardisés : c’est-à-dire qu’il n’existe pas de différence entre un produit en ligne et un autre en rayon. La plus grande motivation des achats sur internet reste bien évidemment le prix des jouets qui est nettement plus inférieur à ceux vendus en magasin.

Concernant l’environnement institutionnel, il est important de rappeler que ce ne sont pas les magasins qui décident ou non de l’ouverture le dimanche, mais bien l’Etat. Il en est de même pour les périodes de soldes et pour les relations fabricants distributeurs qui subissent une réglementation très stricte.

Pour ce qui est des prix, on parle bien évidemment de la loi Galland : qui a pour but de protéger les petits commerces face aux grandes surfaces qui bénéficient de ristournes importantes de la part de leurs fournisseurs (car ils achètent en grande quantité, et réalisent des économies d’échelle) et par conséquent créent un déséquilibre entre ces deux acteurs. Cette loi interdit donc la vente de produits en dessous d’un prix préalablement établi pour garder un équilibre entre les différents concurrents.

Vu que la concurrence sur le prix est de plus en plus difficile, les enseignes ont mis en place des programmes de fidélité (bons de réductions, remises … ). Au final, c’est le consommateur qui subit cette réglementation et la libre concurrence n’est finalement pas respectée.

Les jouets mis sur le marché doivent tous respecter des normes de sécurité afin qu’ils ne présentent aucun risque à leurs utilisateurs, à savoir les enfants. C’est pour cette raison que les jouets doivent être conformes aux exigences de la directive européenne n 2009/48/CE qui font référence a la sécurité des jouets. Pour qu’un jouet puisse être mis en rayon, il va d’abord subir quelques analyses afin de s’assurer qu’il ne

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