La Communication De Benetton

La Communication

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Titre 1:

La Communication



Introduction

Etymologie : du latin communicare, mettre en commun, de communis, commun.

La communication est l'action de communiquer, de transmettre des information ou des connaissances à quelqu'un ou, s'il y a échange, de les mettre en commun. Mais c’est aussi un moyen usée depuis des année par les entreprises, politiques, et autres pour promouvoir une idée, une innovation, un produit, un service,...

Partie 1: LA COMMUNICATION

I Publicité et communication.

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message». C'est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l'échange.

A. Quelques définitions

1. La communication-mix


Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :

Les moyens above the line : La communication de masse media, publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse

Publicité Promotion des ventes Relations Publiques Vente Marketing direct

Radio

Presse

Mailings

Catalogues

Cinéma

Journaux internes

Brochures

Posters

Annuaires

Présentoirs

Symboles et logos Jeux et concours

Loteries

Primes

Échantillons

Stands

Bons de réduction

Remises

Animations

podiums Dossiers de presse

Communiqués

Rapports annuels

Mécénat

Parrainage

Lobbying

Journaux internes

Événements

sponsorings Démonstrations

réunions de vente

Télévente

Essais

Salons et foires

Servie avant-vente

après-vente Catalogues

Mailings

Télémarketing

Achat internet

Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...

2. La publicité selon le cycle de vie du produit

La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode.

La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain.

La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité.

La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à décliner.

3. La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle

Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)

II Stratégie de communication

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :

L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la stratégie marketing suivie par l'annonceur.

L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication.

L'axe média : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres : événementiels,...), le plan média

Nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratégie de communication produit (on doit montrer les qualités du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de la marque, de sa personnalité et pas des qualités d'un produit),

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