Etude de cas sur l'entreprise Tati

L'enseigne au vichy rose a mis un terme à des années de pertes

La populaire enseigne au vichy rose, créée en 1948 à Barbès par Jules Ouaki, revient de loin. Avant son dépôt de bilan et son rachat en 2004, à la barre, par Vetura, filiale du groupe Eram, Tati, pionnière du prêt-à-porter et de l'équipement de la maison hard discount, connut ses heures de gloire jusque dans les années 1980. En 1994, elle affichait encore 262 millions d'euros de chiffre d'affaires et 15,4 millions de bénéfices nets. Elle a ensuite perdu du terrain, victime de la concurrence d'autres discounters et des nouveaux rois de la mode à renouvellement rapide et petits prix, comme Zara et H&M.

Des bureaux en Asie

C'est en gardant des prix plus proches du discount que du hard discount - avec des robes dès 4,99 euros -, mais en y ajoutant des recettes de la «fast fashion», que Tati a remonté la pente. En deux temps. En 2004, le groupe Eram n'avait repris que 50 % de Tati, à parité avec Vetura (Fabio Lucci). En 2007, Eram a racheté 100 % de Vetura et de ses marques Tati et Fabio Lucci. Tati a alors abandonné, en 2008, le déstockage, qui lui assurait depuis toujours, selon son slogan, «les plus bas prix», mais avec des produits de saisons passées. Vendus 20 % plus chers qu'avant, mais 30 % moins cher que la concurrence, les nouveaux vêtements Tati «sont revenus, depuis 2008, à une meilleure qualité, désormais à 70 % designés en interne par une équipe de 100 stylistes et chefs de produits, détaille Emmanuel Deroude, PDG de Tati. 200 nouveautés arrivent chaque semaine.» Des bureaux ont été ouverts en Asie, pour contrôler la production qui y est sous-traitée à 70 %.

De Barbès à Facebook

Un repositionnement payant. L'an passé, Tati est revenu à l'équilibre, après 18 années presque ininterrompues de pertes. Son chiffre d'affaires est remonté, à 350 millions d'euros. En 2005, Tati comptait 25 magasins. Il en a aujourd'hui plus de 100, en propre. Sans compter quelques boutiques et un site Tati Or, confiés sous licence au bijoutier Thom Europe. C'est aussi sous licence que Tati à récemment créé la surprise en lançant avec un assureur américain un site d'assurance en ligne. «En 2012, je pense que Tati atteindra 400 millions d'euros de chiffre d'affaires, précise Emmanuel Deroude. Et nous espérons doubler notre parc de magasins d'ici à cinq ans», ajoute le patron de Tati et d'Agora Distribution. Les deux tiers de l'activité de ce pôle discount du groupe Eram sont réalisés par Tati. Le reste par Giga Store et Fabio Lucci. Tati pèse aujourd'hui 30 % du groupe Eram, derrière la première marque d'Eram, Gémo, qui représente à elle seule 40 % du chiffre d'affaires.

Si 2000 personnes font la queue à chaque inauguration Tati - qui table sur 20 par an -, le site de vente en ligne tati.fr «lancé il y a à peine deux ans, représente 10 % de notre chiffre d'affaires et devrait rapidement grimper à 20 %, estime Emmanuel Deroude. C'est déjà notre premier magasin devant celui, historique, de Barbès.» Partant du principe que «90 % des Français connaissent Tati, mais que 90 % n'ont jamais

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