Corrigé BTS Management 2010: diagnostic stratégique de l'entreprise Boitier Pharma

BTS 2010 MANAGEMENT DES ENTREPRISES corrigé

1 - Analysez l'environnement global de l'entreprise Boitier Pharma en utilisant la méthode PESTEL.

Référence au programme :

2. Élaborer une stratégie

2.1. Établir un diagnostic stratégique

- L’analyse de l’environnement

Compétences attendues :

- Étudier l’environnement global et les forces concurrentielles de l’entreprise

- Mettre en oeuvre les outils de diagnostic stratégique

- Réaliser un diagnostic ou une partie de diagnostic.

La méthode PESTEL permet d’étudier l’environnement global de l’entreprise et de déterminer les tendances structurelles auxquelles l’entreprise doit faire face. Elle consiste à identifier les composantes (politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légales) de l’environnement qui influencent le devenir de l’entreprise. Cette méthode permet de mettre en évidence les évolutions suivantes :

• une évolution dans la composante économique :

marché croissance faible médicaments

on peut noter que certains pays comme les pays de l’Est (dans lesquels Boitier Pharma est implantée) n’ont pas de systèmes de santé et connaissent

depuis quelques années une situation conjoncturelle difficile (ex : variations de change). Cette

situation pose problème à l’entreprise.

Marché des biomédicaments en croissance

• une évolution dans la composante sociologique : le vieillissement de la population est un facteur

essentiel dans certaines pathologies. Ainsi, les personnes âgées ont plus souvent des troubles

neuromusculaires. D’où des maladies comme celles d’Alzheimer, de Parkinson. Par ailleurs, les

modes de vie évoluent et conduisent à des changements alimentaires qui génèrent des maladies

comme l’obésité. C’est une opportunité pour Boitier Pharma.

• une évolution dans la composante technologique : les recherches récentes ont conduit à des

découvertes importantes dans les biotechnologies, technologies novatrices qui vont prendre de plus en plus d’importance (40 % des médicaments en 2011). Cette évolution menace l’activité actuelle de Boitier Pharma mais peut aussi constituer une opportunité si l’entreprise parvient à l’exploiter.

• une évolution dans la composante légale : les lois de financement de la Sécurité sociale française

(mais aussi d’autres pays européens comme l’Allemagne, l’Italie ou l’Espagne) imposent, compte

tenu des difficultés des systèmes de protection sociale, des baisses de prix, des déremboursements de certains médicaments de médecine générale (dits «de confort ») et le développement des médicaments génériques. Cette situation menace l’activité de Boitier Pharma.

2 - Étudiez les forces concurrentielles de l'entreprise Boitier Pharma en vous appuyant sur l'approche de Michael Porter.

Référence au programme :

2. Élaborer une stratégie

2.1. Établir un diagnostic stratégique

- L’analyse de l’environnement

Compétences attendues :

- Étudier l’environnement global et les forces concurrentielles de l’entreprise

- Mettre en oeuvre les outils de diagnostic stratégique

- Réaliser un diagnostic ou une partie de diagnostic

Dans les années 1980, Michael Porter a mis en évidence différentes forces qui déterminent la concurrence et son intensité au sein d’un secteur d’activité et peuvent influer sur les facteurs-clés de succès des activités. Ces forces concurrentielles sont au nombre de cinq : les concurrents, les clients, les fournisseurs, les entrants potentiels et les offreurs de produits de substitution.

• En ce qui concerne la rivalité entre les firmes existantes : le marché des médicaments de médecine générale est un marché segmenté par pays, en faible croissance et dominé par quelques grandes firmes. La concurrence entre les entreprises est donc plutôt intense.

• En ce qui concerne le pouvoir de négociation des clients : il faut s’intéresser à la fois aux

distributeurs, aux prescripteurs et aux clients finaux de l’entreprise. Les distributeurs sont liés à l’entreprise par des accords de commercialisation depuis de nombreuses années. De plus, Boitier

Pharma dispose d’une plate-forme commerciale au Royaume-Uni et d’une force de vente propre

qui est efficace face aux médecins prescripteurs (en grand nombre) et aux pharmacies. Quant aux clients finaux, ils achètent les médicaments prescrits par leurs médecins. Globalement, il semble donc que le pouvoir de négociation des clients ne soit pas très élevé.

• En ce qui concerne le pouvoir de négociation des fournisseurs : son analyse révèle que l’entreprise dispose de ses propres plantations et stations de séchage de feuilles (en France, en Espagne et en Italie) pour la fabrication de ses produits. Mais l’énoncé ne nous permet pas de savoir si cela est suffisant pour garantir à l’entreprise un approvisionnement indépendant. Par ailleurs, l’entreprise est son propre fournisseur de molécules à la base des médicaments qu’elle produit grâce à son activité de R&D interne. Mais on peut noter que Boitier Pharma dépend aussi de l’activité de recherche fondamentale de ses partenaires (centres de recherche ou universités) à qui elle a acheté des molécules. Les fournisseurs de l’entreprise exercent donc un certain pouvoir de négociation.

• En ce qui concerne la menace de produits de substitution : au sens strict, les produits de substitution sont des produits qui répondent aux mêmes besoins que les médicaments fabriqués par Boitier Pharma (ex : médicaments

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