Communication De Crise dans l'entreprise Mc Donald's

La communication de Crise

Introduction :

 Exemple de Mac Donald’s :

(affiche « comment sont faits vos Chicken Mc nuggets )

Suite à la crise de la grippe aviaire, Mac Donald’s a choisi spontanément de communiquer pour rassurer les clients par rapport à ses produits : les chickens Mc nuggets qui sont faits à base de poulet.

Sur le visuel, ils expliquent bien comment ceux-ci sont fabriqués. De plus, ils ne manquent pas de rappeler que les conditions d’hygiène exigeantes sont scrupuleusement respectées et qu’il n’y a donc aucun risque à consommer leurs produits à base de poulet.

 Définitions :

Une crise est la phase ultime où des problèmes mettent en péril une entreprise en ternissant son image. Des interlocuteurs comme les pouvoirs publics, des associations s’expriment sur les disfonctionnements rencontrés par les entreprises et exigent des explications.

La crise peut être d’origine économique (fusion, risques financiers, grèves …), technique (défaillance d’un produit, accident industriel), politique (réglementation contraignante, décision de justice) ou encore corporate (en rapport avec l’image de l’entreprise, exemple : rumeurs).

En période de crise, une entreprise se doit de communiquer afin de préserver au mieux son image.

La communication de crise n’est pas une science exacte. Elle date du début du XIX siècle, Ivy Lee est considéré comme le fondateur de celle-ci, il a notamment travaillé sur la conduite à tenir en cas d’accident ferroviaire aux Etats Unis.

En France, la communication de crise est réellement apparue en 1968 lors de l’OPA (offre publique d’achat) de BSN sur Saint-Gobain=> rachat d’actions.

La communication de crise est une branche de la communication globale, c’est pourquoi il est impératif que l’entreprise ait une bonne communication globale pour augmenter l’efficacité d’une éventuelle communication de crise.

I. Déroulement de la communication de crise

1. L’anticipation de la crise

Pour bien gérer une crise, l’entreprise doit s’y être préparée à l’avance. C’est la condition sine qua non pour que la communication est des chances de fonctionner.

Pour cela, l’entreprise fait tout d’abord un recensement, c’est-à-dire une liste des crises potentielles en fonction de leur typologie (origine économique, technique, politique ou corporate ). Cette première phase permet d’évaluer la probabilité que chacune des crises a d’éclater et de déterminer si elle constitue une réelle menace pour l’avenir de l’entreprise. Ainsi peut être mis en place des systèmes efficaces pour enrayer les éventuels problèmes afin que la crise soit évitée ou que les difficultés de réponse de l’entreprise lors de la crise soit amoindries par une communication de crise préparée et donc davantage efficace.

L’entreprise doit constituer une cellule de crise pour pouvoir gérer celle-ci : elle se compose le plus souvent d’experts chargés d’analyser les premiers résultats de la crise, ils cherchent des solutions, d’un animateur dont la fonction principale est de faire une synthèse des informations recueillies et analysées par les experts. Interviennent également dans la majorité des cas, des spécialistes juridiques et financiers qui assistent les experts.

Ensuite, un responsable de la communication prend les décisions en fonction des attentes du public et les retranscrit en messages de communication par la suite communiqués par un porte-parole pouvant être un des membres de la cellule de crise.

Il est impératif que celui-ci ne s’exprime pas en son nom mais en celui de l’entreprise.

Nous avons décidé de prendre l’exemple de Buffalo Grill pour illustrer nos propos :

Buffalo Grill a du faire face en 2000 à une crise relativement importante ; en effet, suite au décès de deux de leurs clients ayant contractés la maladie de Cretzfeldt Jakob (plus communément appelée « vache folle »), Buffalo Grill a dû mettre en place une communication de crise afin de préserver son image. Dans un premier temps, celle-ci n’a pas fonctionnée car l’entreprise avait mal anticipé les risques d’une crise comme celle-là ; de plus, la cellule de crise mise en place s’est révélée inefficace puisque les différents interlocuteurs se sont contredits lorsqu’ils se sont adressés aux médias.

Par la suite, Buffalo Grill a tout de même réussi à surmonter cette crise grâce à une communication active orchestrée par l’agence Image Force.

Aujourd’hui, Buffalo continue à communiquer en distribuant des dépliants à leurs clients dans lesquels les bienfaits pour la santé de leurs aliments et principalement du bœuf sont mis en valeur.

2. L’organisation de la communication

En cas de crise, la direction de la communication doit préparer la communication elle-même. Elle élabore un plan de communication qui présente l’objectif, le message, les cibles et les moyens de manière concise afin d’être plus facilement utilisable par la cellule de crise. Elle prépare ensuite des messages pour chaque crises potentielles qu’elle a recensée auparavant.

Enfin, l’entreprise doit connaître ses interlocuteurs (pouvoirs publics, élus locaux, riverains, milieu associatif, journalistes) pour pouvoir établir une relation de confiance avec eux. En effet, si une crise éclate, le fait d’avoir établi antérieurement des relations solides contribue à réduire la part du soupçon.

Il est aussi nécessaire de former les porte-paroles désignés, au discours médiatique afin de transmettre le message de la façon la plus efficace possible : soit l’accent est porté sur la brièveté des déclarations, le rappel constant du cœur du message, l’utilisation d’image ou bien, c’est la connaissance du sujet et la précision qui sont les éléments directeurs du discours.

III. Stratégies de communication de crise

1. Le choix du message

L’entreprise doit se positionner

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