Analyse du marché des fleurs coupées en 2009

1.

Analyse du marché des fleurs coupées en 2009

Poids du marché Le marché des fleurs coupées représente en volume 194 millions de produits vendus et en valeur 2 227 millions d'euros.

On distingue trois segments produits : les bouquets de fleurs à la pièce, fleurs en bottes toutes préparées, les compositions florales.

Évolution du marché Le marché des fleurs coupées est en repli depuis plusieurs années.

En 2009 le marché a baissé de 0,5 % en volume par rapport à 2008 (calcul : (194 ÷ 195) − 1 = − 0,005) et baissé de 2,1 % en valeur.

Motivations d'achat Les achats de fleurs coupées répondent :

– prioritairement à des motivations oblatives : 70 % des achats de fleurs à la pièce, 52 % des fleurs en bottes, 63 % des compositions florales sont destinés à être offerts ;

– secondairement à des motivations hédonistes, particulièrement pour les fleurs en bottes achetées pour soi dans 45 % des cas.

Freins d'achat Les raisons pour lesquelles les fleurs coupées sont moins achetées ou ne sont pas achetées tiennent à :

– un manque d'intérêt pour la fleur coupée : préférence pour des cadeaux de substitution – desserts, vins, chocolats – ou possession d'un jardin ;

– une perception de prix trop élevé.

Poids des circuits de distribution Les fleurs coupées sont achetées dans des circuits de distribution très divers :

– les fleuristes en boutique dominent avec 53 % des ventes (calcul : 1 191 ÷ 2 227 = 0,53) ;

– les GMS suivent (17 % des ventes) puis les jardineries (12 %), les détaillants de marché (7 %) et les producteurs (6 %) ;

– les fleuristes en ligne ne représentent que 2,9 % des achats et les grandes surfaces de bricolage et les grainetiers moitié moins, chacun.

Tendance de la distribution Développement des réseaux de fleuristes en franchise et du Web marchand.

Pour relancer le marché, les distributeurs développent différentes stratégies :

– valorisation des fleurs par l'innovation produit et par la mise en scène des compositions ;

– développement des produits d'entrée de gamme réduisant le frein prix ;

– utilisation d'outils de fidélisation et de recrutement.

2. La position concurrentielle de Bebloom.com sur le marché des fleurs en ligne est celle d'un suiveur marginal : l'entreprise ne détient que 2,5 % du marché en valeur en 2009 (calcul : 1,575 ÷ 64 = 0,025). Le Web marchand se développant, l'incapacité de Bebloom.com à maintenir ses ventes nous permet même de qualifier l'entreprise d'acteur « sortant ».

3. Les ventes en valeur de l'entreprise Bebloom.com progressent entre 2005 et 2006 (+ 14,5 %) pour ensuite diminuer chaque année. Ce n'est pas juste un « essouflement » comme le pense M. Jallerat ; la situation est très préoccupante : − 17 % en 2007 ; − 5,3 % en 2008 ; − 12,5 % en 2009.

Années 2005 2006 2007 2008 2009

CA

Évolution en % 2 000

− 2 290

+ 14,5 1 900

− 17,0 1 800

− 5,3 1 575

− 12,5

Calcul : évolution CA 2006 = (CA 2006 ÷ CA 2005) − 1, soit (2 290 ÷ 2 000) − 1 = + 14,5 %.

4. Pour calculer le chiffre d'affaires prévisionnel pour l'année 2010, on utilise la méthode des moindres carrés. Celle-ci permet d'obtenir des résultats plus fiables, compte tenu de l'évolution irrégulière des ventes.

On affecte un numéro d'ordre à chaque année : 2005 = 1 ; 2006 = 2 ; 2007 = 3 ; 2008 = 4 ; 2009 = 5.

L'on obtient ainsi la variable et détermine ensuite la moyenne .

La variable sera le chiffre d'affaires et la moyenne associée.

On remplit le tableau permettant de calculer les coefficients a et b de l'équation de la droite d'ajustement y = a x + b.

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