Adapter La Stratégie à La Position Concurrentielle.

Adapter la stratégie à la position concurrentielle

• Les stratégies du leader.

• Les stratégies du challenger.

• Les stratégies du suiveur.

1) Les stratégies du leader

Dans la plupart des secteurs d'activité, il existe une entreprise reconnue comme le leader du marché. Le leader prend généralement l'initiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Par exemple : Michelin (pneumatiques), l'Oréal (cosmétiques), etc.. Son objectif est de rester à la première place. Trois solutions s'offrent à lui :

• Accroître la demande primaire : La société jouissant d'une position de leader bénéficie toujours d'un accroissement global du marché. Elle peut y parvenir soit en cherchant de nouveaux utilisateurs, soit promouvoir de nouvelles utilisations du produit, soit en convainquant le marché de consommer davantage de produits à chaque utilisation.

• La protection de la part du marché : En même temps qu'elle s'efforce d'accroître la demande primaire, une société leader doit contenir l'action des concurrents. La réponse la plus constructive est la stratégie d'innovation. Polaroïd a longtemps utilisé cette stratégie sur le marché de la photo.

• L'extension de la part du marché : Des études ont mis en évidence la relation entre part de marché et rentabilité :

D'après PIMS, la rentabilité moyenne avant impôts est de 9% pour une part de marché inférieure à 10%. Un gain de 10 points de parts de marché s'accompagne d'un accroissement de rentabilité de 5 points. Ainsi avec 40% de marché la rentabilité moyenne est de 30%.

D'autres études ont cependant conclu à l'existence d'une relation "en V" entre part de marché et rentabilité. Dans ce cas le secteur se compose de quelques leaders largement bénéficiaires, de quelques PME également rentables car très spécialisées, et d'un grand nombre d'entreprises moyennes aux résultats médiocres

2) Les stratégies du challenger

Toute société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place sur un marché est en position de "dauphin" (Pepsi-Cola par exemple). Le dauphin qui cherche à accroître sa part devient un "challenger", s'il se contente des positions acquises, il devient un "suiveur". La firme qui attaque, doit d'une part choisir son objectif (le leader, un concurrent à sa portée et en position difficile, les "canards boiteux") et sa stratégie d'attaque. Il y a neuf stratégies d'attaque concurrentielle :

I. La stratégie du discount : L'une des stratégies les plus couramment utilisées par les challengers consiste à offrir le même produit que le leader à un prix plus bas. C'est la politique de Fuji sur le marché du papier photographique, ou de Leclerc sur celui des grandes surfaces. Texas Instruments a également utilisé cette approche pour les transistors, puis les calculateurs.

Le succès d'une stratégie discount suppose trois conditions :

1. il faut que le challenger arrive à convaincre l'acheteur que son produit est aussi de bonne qualité ;

2. il faut que l'acheteur soit sensible à un écart de prix et prêt à renoncer à sa marque préférée ;

3. il faut

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