Stratégie Apple Music vs Spotify.

Fin juin, Spotify a passé la barre des 100 millions d'utilisateurs actifs. Mi-septembre, le cofondateur et directeur général indiquait que l’entreprise venait de passer un nouveau cap : 40 millions d’abonnés payants, consolidant sa place de numéro un mondial.

Les résultats publiés pour l’année 2015 affichent un chiffre d’affaire à 1,945 milliards d’euros, en hausse de 80%. Celui-ci a progressé d’un peu moins de 2600% en 5 ans, soulignant le succès éclatant qu’a connu l’entreprise. "De beaucoup de façons, cela a été la meilleure année que nous ayons connue", a soulignée la direction aux actionnaires. Pourtant, au delà du franchissement du cap des 100 millions d’utilisateurs, la situation de l’entreprise n’est pas idéale. En effet, le modèle économique « freemium » reste difficile à optimiser, entre des maisons de disques exigeantes, des artistes qui se plaignent de la faible rémunération, et les impératifs financiers de l’entreprise. Ainsi, la perte nette a augmenté de 7%, s’établissant à 173 millions d’euros. En fait, le déficit n’a cessé de prendre de l’ampleur depuis 2010, pour une entreprise qui n’a, à ce jour, jamais réaliser de bénéfices.

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Source : Business Insider

La stratégie du modèle « freemium » n’étant rentable qu’à très grande échelle, l’objectif est clair : attirer davantage d’utilisateurs actifs, afin d’être en position de quasi-monopole et convertir les utilisateurs « freemium » en utilisateurs « premium ». Grâce à cette position dominante, l’entreprise pourra générer un chiffre d’affaire conséquent et améliorer ses marges, venant combler des dépenses qui devraient diminuer proportionnellement à la hausse de son pouvoir de négociation avec les fournisseurs.

Pour cela, Spotify a une ligne directrice simple, à l’image de son dicton : accompagner les utilisateurs du lever au coucher. Sachant qu’elle n’est pas en mesure de se distinguer par son catalogue, assez commun entre les concurrents, elle tente de se différencier par le biais d’innovations, par le développement d’applications simples et personnalisées permettant ainsi d’offrir la meilleure expérience utilisateur possible en streaming. Les investissements en R&D sont donc importants (8 à 12% du chiffre d’affaire selon les années) et expliquent également, avec le paiement des royalties s’élevant à 84% de son chiffre d’affaire en 2015, pourquoi l’entreprise n’est toujours pas rentable.

Spotify comptant plusieurs forces à son actif telle que sa dominance sur le marché, la qualité de son interface ainsi que sa capacité à convertir les utilisateurs vers le modèle « premium » arrive à toujours lever les fonds nécessaires pour poursuivre sa croissance et est valorisé à plus de 8,2 milliards d’euros. Cependant, nous pouvons nous demander si l’entrée de mastodontes sur le marché peut rendre obsolète le business model de Spotify, et ainsi l’amener à modifier sa stratégie ? Nous allons nous intéresser à l’acteur le plus récent et le plus menaçant du paysage : Apple Music, afin d’évaluer le potentiel risque amener par des acteurs qui se positionnent uniquement sur des abonnements payants.  

Jusqu’à très récemment, Apple ne s’était pas intéresser au streaming. Steve Jobs disait en 2007 : « Il ne faut jamais dire jamais, mais les consommateurs ne semblent pas être intéressés [par le streaming musical] ». Dorénavant, toute l’industrie a pris conscience que le streaming musical est une vraie révolution.

En 2003, Apple lançait iTunes, la première plateforme de téléchargement légale au monde. Chaque minute, plus de 15 000 morceaux sont téléchargés à un prix unitaire de 0,99 €. Ainsi, en 2012, Apple détenait plus de 29% de toutes les ventes de musiques dans le monde, et indique avoir réaliser 3,5 milliards d’euros de chiffre d’affaire uniquement sur iTunes, dont un bénéfice de 49,11 millions d’euros après le versement de commissions pour les fonctions inhérentes à son fonctionnement, dont 1,73 milliards d’euros aux majors. Le téléchargement légal étant sur le déclin, iTunes n’échappe pas à la règle. À défaut d’avoir été précurseur, Apple rachète Beats en 2014 en vue du lancement de sa propre solution de streaming, Apple Music, mise en ligne le 30 juin 2015.

Aujourd’hui, Apple Music compte plus de 17 millions d’abonnés payants après à peine 15 mois d’activité, la plaçant comme deuxième acteur du secteur. Une performance lorsqu’on la met en perspective avec les 20 millions d’utilisateurs payants recruté par Spotify en près de 7 ans.

Afin de réussir au mieux sa conversion, Apple a pris en considération les principaux facteurs clés de succès de cette industrie : la qualité audio est suffisante pour la majorité des clients potentiels, des algorithmes poussés tirés de la solution Beats et les recommandations de plus de 300 experts de la musique pour faire découvrir des morceaux adaptés aux gout de chacun ou encore des services et fonctionnalités nouvelles telle « Beats 1 », une radio mondiale avec des émissions qualitatives, des actualités exclusives sur les artistes les plus connus (photos back-stage, titres exclusifs, clips), des playlists etc. Sur ce point, Apple profite clairement de sa taille pour tenter de se distinguer de la concurrence.

Cependant, Apple maitrise le principal facteur clé de succès et le tourne en avantage concurrentielle : le catalogue. En effet, même si la taille du catalogue est similaire à celle des concurrents, environ 30 millions de titres, la firme mise sur les sorties en exclusivité. Par exemple, Apple a pu se procurer en exclusivité un concert de Taylor Swift, s’étant auparavant retirée du catalogue de Spotify en mettant en avant leur faible rémunération ou encore l’album de Drake, qui en une semaine, sorti en exclusivité sur Apple Music, s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires. Un client ne payera pas deux abonnements (Spotify et Apple Music) pour quelques titres en plus, les poussant davantage à migrer d’un acteur à l’autre, augmentant l’attractivité du service d’Apple.

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