Segmentation

Où situe-t-on la barre de la richesse? En fait, le tourisme de luxe n’est plus l’apanage des gens riches. Il englobe désormais une panoplie de «portefeuilles» et une clientèle hétérogène allant des fortunés aux jeunes mariés qui désirent une lune de miel mémorable, en passant par les voyageurs prêts à débourser une somme importante pour vivre une expérience hors du commun. Malgré les fluctuations de l’économie, le marché du voyage de luxe est en constante progression et en pleine effervescence.

La segmentation va au-delà de la strate des revenus

Grandes familles issues de la noblesse, importance des revenus et des actifs ou encore notion de pouvoir, d’influence ou de vedettariat? Il s’avère inutile de segmenter la clientèle de luxe en fonction des strates de revenus.

Il existe des gens riches issus d’un milieu modeste qui n’ont pas le même comportement de consommation que ceux qui sont «tombés dans la potion magique» étant jeunes. Certaines personnes voient dans l’acquisition de produits de luxe le renforcement d’un statut social. Les athlètes, les artistes, les gestionnaires financiers, les entrepreneurs et même les femmes entrepreneures (segment en forte croissance) gravissent de façon différente les échelons de la richesse. Plusieurs baby-boomers à la veille de la retraite atteignent des sommets salariaux. Le cumul des doubles salaires des ménages génère un revenu élevé.

De plus en plus de gens ont accès au luxe, veulent avoir l’air d’être riches ou se comportent comme des gens riches. Posséder une Mercedes n’est plus exclusif aux gens fortunés.

En fait, le tourisme de luxe regroupe une panoplie de «portefeuilles», comme en fait foi la segmentation de la clientèle de luxe élaborée par Larry Pimentel, spécialiste dans ce domaine et président et CEO de la Cunard Line and Seabourn Cruise Line de 1992 à 2001:

L’élite

une clientèle fortunée à l’abri des fluctuations de l’économie

le segment traditionnel du voyage de luxe

le luxe comme mode vie

la recherche du meilleur (the best of the best) et de l’exclusivité

le besoin de se retrouver avec des personnes du même milieu

L’aspirant

une clientèle à l’aise financièrement

la recherche d’un «statut»

l’importance de l’apparence

L’avisé

une clientèle plus difficile à cerner et à courtiser

la recherche de la meilleure valeur au meilleur prix

de grands utilisateurs d’Internet

L’explorateur

une clientèle ouverte à payer le prix élevé d’une prestation

la recherche d’une expérience de voyage hors du commun

le besoin d’apprentissage et de sortir des sentiers battus

L’actif

une jeune clientèle aisée – intelligente, indépendante et éduquée

le besoin d’information utile et pertinente et le rejet du battage publicitaire

la recherche de l’aventure, de l’authenticité et de la participation active

un style de vie informel et souvent contraignant

son temps est précieux

le refus d’un cadre rigide et d’activités préprogrammées

À cette segmentation, il importe d’ajouter…

L’occasionnel

une clientèle aux revenus plus modestes

une passion qui incite à la dépense

une occasion qui vaut la peine d’être soulignée

une envie de se «payer du luxe»

Les gens de la classe moyenne constituent un créneau en croissance dans le secteur du luxe, mais démarcher ce segment de clientèle divise les clans. D’un coté, un bassin de population qui, seulement aux États-Unis, représente plus de 120 millions de personnes avec des revenus se situant de 50 000 à 150 000 USD annuellement. Ces gens constituent un potentiel intéressant à courtiser car ils aiment dépenser démesurément pour un produit qui leur procurera une satisfaction émotionnelle. De l’autre, les détracteurs, qui constatent que ce segment de clientèle viendra de toute façon, qu’il ne sera jamais leur meilleur client et que brader un produit de luxe (comme l’ont fait BMW et Mercedes) risque de nuire à l’image de la marque.

Toutefois, tous s’accordent à dire que les Américains sont de plus en plus nombreux à avoir les moyens ou à aimer se payer du luxe. Cette clientèle n’est pas à négliger et il ne faut pas présumer que tous les clients n’achètent qu’en fonction du prix. Il importe alors d’aborder ce client différemment en lui demandant quel type d’expérience il veut vivre et non pas quel prix il est prêt à débourser. Il faut ainsi mettre l’accent sur la qualité du produit offert et l’expérience à vivre. On peut aussi lui vendre un voyage qui combine à la fois luxe et prix raisonnable en fonction de ce qu’il valorise et considère comme accessoire – un billet d’avion en classe économique et un resort de luxe, un hôtel à prix abordable et une réservation sur un parcours de golf prestigieux, etc.

Où sont-ils?

Le niveau de vie progresse sur toute la planète, ce qui contribue à la croissance de la clientèle

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