Présentation, historique et organisation du Groupe Bénéteau

Epreuve d’admission : CAPET EXTERNE

Section : Economie et Gestion

Option : Marketing

Session 2014

EPREUVE SUR DOSSIER

Master 1

ESPE Nantes

SOMMAIRE

Introduction

Conclusion

Annexes

Introduction

Leader mondial et entreprise familiale, savoir faire historique et innovation dernier cri, l’entreprise Bénéteau affiche une histoire vielle de 130 ans. Confronté à une conjoncture désastreuse sur son marché, le groupe Bénéteau traverse l’une des crises les plus graves de cette longue histoire. Toutefois, alors que nombre de ces concurrents disparaissaient les uns après les autres, l’entreprise vendéenne promet un retour aux bénéfices en 2014.

Comment une entreprise peut-elle survivre à une baisse de 50 % de son marché ? Quelles décisions stratégiques doit elle prendre ?

Management, Marketing, Environnement économique et juridique, Finance, Commerce International, Communication, Gestion des ressources humaines, le cas Bénéteau traverse la plupart des grands thèmes des sciences de gestion. Nous nous attacherons plus particulièrement dans ce dossier aux éléments marketing.

PREMIERE PARTIE

I. Présentation de l’entreprise

A) Présentation, historique et organisation du Groupe Bénéteau

B) Les activités, produits et services du Groupe Bénéteau

L’idée originelle… le début d’une réputation :

Lorsque en 1912, par un jour sans vent, Benjamin Bénéteau, architecte naval et fondateur de l’entreprise 28 ans plus tôt, démarre le moteur de son bateau de pèche, personne sur les quais de Saint Gilles Croix de Vie n’y croit vraiment. Les pécheurs locaux, coincés à quai par le manque de vent, en sont surs, le « pétrolier », comme ils le surnomment, fera fuir les poissons et l’architecte rentrera bredouille. Ils invectivent l’audacieux, certains lancent même quelques pierres, tandis que le « vainqueur des jaloux », nom quelque peu provocateur du bateau s’éloigne. A la marée suivante, Benjamin Bénéteau sera le seul Gillocrucien a vendre du poisson.

L’architecte n’en était pas à son coup d’essai. Passionné d’innovation, il avait déjà ramené de ses voyages en Amérique du Sud des plans de bateaux plus véloces que les « canots bretons » traditionnels. Annette Roux, petite fille de Benjamin et actuelle présidente de la holding propriétaire du groupe, l’explique dans une interview accordée au Figaro Nautisme : «Nous sommes alors en plein dans l'histoire de la vitesse. Elle va suivre très longtemps la génération de mes parents, de 1928 à 1960, avec les bateaux de pêche. Il fallait que ces bateaux soient les plus rapides possible, puisque c'était le premier rentré au port qui vendait son poisson le plus cher». Au lendemain de la guerre, le renouvellement de la flotte est en marche et les carnets de commandes débordent.

Première crise du marché… innover ou mourir :

A partir des années 60, c'est le début du déclin, qui coïncide avec celui de la pêche. Les bateaux à construire se font plus rares, les chantiers ferment les uns après les autres. Pour Bénéteau se pose la question d'une reconversion, sous peine de disparaître. C'est là qu'arrive la troisième génération avec un nouveau coup de génie: la coque en plastique, ou plutôt en polyester. «C'était totalement nouveau, se souvient Annette Roux. C'est vrai qu'il faut souvent de l'audace dans les affaires...». Annette et son frère André se sentiront bien seul dans les allées du salon nautique de Paris. L’intéressée raconte « Mon plus grand choc a été de découvrir le premier jour, vers 10 heures du soir, qu'aucun autre bateau ne ressemblait au nôtre. J'ai eu soudain le sentiment d'être ridicule, de vivre un moment difficile. Mais le lendemain, vers midi, trois messieurs arrivent et me disent: «Madame, vous faites exactement les bateaux que nos clients nous demandent mais que personne ne veut nous faire». Bénéteau repart de Paris avec le premier prix du nautisme.

La démocratisation de la plaisance est en route. Dans le Finistère, le « Centre Nautique des Glénans » opère une autre révolution, quelques architectes de génie (Phillipe Harlé, Jean-Jacques Herbulot, Henri Desjoyaux) dessinent des bateaux abordables tandis que l’école de voile forment les plaisanciers de demain. Bénéteau se spécialise dans le « pêche-promenade », bateau à moteur de dimension réduite ne nécessitant pas de compétence particulière.

Marché porteur…concurrence accrue, Bénéteau impose sa marque

Le monde de la plaisance explose de 1960 à 1990, le nombre de chantier aussi. 150 concurrents font face à Bénéteau à cette époque. Mais grâce à des bateaux bien conçu (l’Antares domine le marché des petites unités à moteur alors que le First 30, dessiné par André Mauric, élu bateau de l’année en 1978 est choisi comme monotype du tour de France à la voile), l’entreprise vendéenne impose sa marque. En 1982, Bénéteau devient le leader mondial des constructeurs de voiliers. En 1984, pour son centenaire Bénéteau

...