Management Stratégique Et Opérationnelle

Problématique : Le management se déroule en plusieurs étapes – fixation d’objectifs, mobilisation

des ressources et contrôle des résultats – et concerne deux niveaux : le niveau stratégique et le

niveau opérationnel. L’articulation et la cohérence entre ces deux niveaux sont essentielles.

Objectifs :

•Mettre en évidence les étapes du management.

•Définir le management stratégique.

•Distinguer les niveaux stratégiques et opérationnels et montrer l’articulation entre management

stratégique et management opérationnel.

À la une

L’objectif de Renault est de se développer en Russie.

Renault a choisi de s’allier avec un partenaire local dont le groupe français possède une partie

du capital. Il n’exclut pas d’augmenter sa participation dans ce capital, directement ou indirectement

grâce à son allié, le constructeur japonais Nissan.

Les étapes du management

DOCUMENT 1

L’objectif du groupe Sodexo est de se diversifier. Spécialisé dans la restauration collective,

Sodexo veut devenir un acteur majeur des services à la personne à domicile.

Cette stratégie est liée bien entendu au vieillissement de la population, qui demande des services

nouveaux, en particulier à domicile. Sodexo ne veut pas dépendre simplement de la restauration

collective aux entreprises, qui n’est plus un secteur en grande expansion.

DOCUMENT 2

Danone souhaite se diversifier et devenir un producteur de « nutricaments », c’est-à-dire d’aliments

qui vont au-delà de la simple satisfaction d’un besoin alimentaire, mais contribuent à la

santé des consommateurs, en particuliers les plus jeunes (les enfants) et les plus âgés.

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26

CHAPITRE

Management

stratégique et management

opérationnel

4

Thème : Finaliser, mobiliser et évaluer 27

Pour atteindre cet objectif, Danone veut privilégier la croissance externe, c’est-à-dire l’acquisition

de petites et moyennes entreprises déjà implantées dans ce marché. Cela dit les opportunités

sont rares, et Danone devra procéder aussi par croissance interne.

Complément pour analyser les résultats de cette stratégie à la lumière de ses derniers développements.

La défaite de Danone

Après la France et le Royaume-Uni, le groupe laitier ne mettra plus en avant, en Europe, les bénéfices supposés

pour la santé de ses produits Activia et Actimel.

«Danone gagne du temps », affirme un analyste financier spécialiste du groupe laitier. En marge de la publication

de ses ventes du premier trimestre 2010, Danone a annoncé que d’ici la prochaine réunion avec

l’Autorité européenne de sécurité des aliments, EFSA, en juin, il « va continuer à adapter son niveau de communication

», ce qu’il a déjà fait depuis le début de l’année en « France et au Royaume-Uni », où le groupe

n’invoque plus ces allégations de santé.

Concrètement, les campagnes de promotion sur Activia et Actimel continueront de ne plus mettre en

avant, en Europe, les bénéfices pour la santé qu’est censée entraîner la consommation de ces produits.

Réunion avec l’EFSA début juin

Danone a également annoncé qu’il retirait des dossiers qu’il a déposés devant l’EFSA pour faire évaluer les

bienfaits supposés pour la santé de ses produits laitiers Actimel et Activia. Une décision que le groupe

explique par un « manque de visibilité dans l’application du règlement européen sur les allégations santé. Le

groupe préfère attendre une clarification des règles avant d’éventuellement déposer une nouvelle demande »,

précise le groupe. L’EFSA organisera en ce sens une nouvelle réunion début juin. Pour Pierre Tégner, analyste

d’Oddo Securities, cette décision de retrait des dossiers est « intelligente. Elle va libérer le groupe de

cette notion de l’alimentation médicale sans pour autant lui retirer le bénéfice d’un positionnement santé de

ses produits ». « Le groupe veut éviter le buzz médiatique qu’auraient engendré d’éventuels avis négatifs »,

ajoute un autre analyste.

Le titre Danone en forte baisse

La décision des autorités européennes sera d’autant plus importante qu’Activia Europe et Actimel Europe

pèsent ensemble 1,5 milliard d’euros, soit environ 10 % du chiffre d’affaires mondial 2009 de Danone, qui

s’élève à environ 15 milliards d’euros. Ce jeudi matin, Danone a publié un chiffre d’affaires en hausse de

7% à 3,978 milliards d’euros, au premier semestre 2010. À la Bourse de Paris, le titre perd, vers 12 h 30,

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