Le svariables ou critères de segmentation

1 - LES VARIABLES OU CRITÈRES DE SEGMENTATION

Une fois le type de besoin identifié, il faut définir un segment correspondant et mettre en évidence ses caractéristiques.

Pour cela, on utilise des variables de segmentation qui se regroupent en 3 catégories :

celles qui relèvent des besoins,

celles qui relèvent des comportements

et celles qui relèvent des caractéristiques des individus

1.1 LES VARIABLES QUI RELEVENT DES BESOINS

Le but de la segmentation est d'adapter les produits aux besoins des individus. Dans ce cas, on utilise les avantages recherchés par les consommateurs (par l'usage ou la possession du produit) ou même les caractéristiques physiques des individus.

Par exemple, un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages recherchés par les consommateurs selon qu'ils s'intéressent au confort, à la sécurité, à l'économie, etc.

1.2 LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE

Elle consiste à définir des groupes de consommateurs par rapport à leur comportement manifeste vis à vis du produit.

Elle se base sur les liens qui unissent l'individu au produit considéré.

Elle permet d'étudier, par exemple, les quantités consommées, les habitudes de consommation, les lieux d'achat, le degré d'usage...

1.3 LES VARIABLES INDIVIDUELLES

Ces variables permettent d'identifier les individus. Le nombre de critères de segmentation est, ici, en théorie infini.

Cependant, certains critères sont plus utilisés que d'autres. Ils peuvent être classés en 3 groupes distincts :

démographique,

géographique

et socio-démographique.

Le champ d'application de ces critères est très vaste.

D'autres groupes peuvent s'y ajouter comme les critères de personnalité (socio-styles).

1 - LES CRITERES DEMOGRAPHIQUES

Ils sont constitués principalement de l'âge, du sexe, de la taille, du poids...

Ces critères sont facilement mesurables et accessibles. Ils peuvent expliquer certaines différences de comportement. Ils sont utilisés pour décrire l'audience des supports.

Ils sont pertinents, par exemple, pour découper des marchés comme celui des loisirs, de la confection, de la diététique...

2 - LES CRITERES GEOGRAPHIQUES

Ils regroupent toutes les données concernant les régions d'un pays, la densité de sa population, le climat, le degré d'urbanisation, l'habitat...

Ils sont pertinents pour découper des marchés comme par exemple celui des appareils de chauffage, des clôtures de jardin...

3

...