Le processus de diffusion de l'innovation

Chapitre 1 : Le processus de diffusion des innovations

1) L’imitation des innovations par la concurrence.

Un nouveau produit qui est imité a plus de chance de voir son marché se développer rapidement. En effet la lutte concurrentielle stimulera les améliorations successives de produits et augmentera la couverture du marché, la visibilité du nouveau produit, la largeur de sa gamme, l’extension de la distribution, le bruit publicitaire.

2) L’adoption et la réceptivité à l’innovation

La diffusion n’est pas la résultante du seul accroissement de l’offre par l’imitation : la demande primaire doit se développer.

Rogers (1962) a étudié le processus par lequel une innovation est communiquée parmi les membres du segment-cible. Selon l’intervalle de temps existant entre la prise de conscience de l’existence d’un produit nouveau et son adoption, les individus peut être classés en 5 catégories.

o Les innovateurs (2,5%) qui décident d’adopter un produit nouveau très rapidement, même s’il y a un risque. Ils sont peu influencés par les autres individus et ont l’esprit d’aventure. Ils sont peu sensibles au prix.

o Les adopteurs précoces (13,5%) qui généralement jouissent d’un statut de leaders d’opinion dans les groupes sociaux auxquels ils appartiennent. Ils adoptent rapidement les idées et produits nouveaux mais avec prudence.

o La majorité précoce (34%) : le trait dominant de ces individus ou entreprises est leur besoin d’information sur l’innovation ; la lenteur de leur processus d’analyse n’en fait pas des meneur.

o La majorité tardive (34%) : ils n’adoptent l’innovation que poussés par les autres individus. Ils sont donc très influençables dans leur comportement. Leur trait dominant est le scepticisme.

o Les retardataires (16%) : ce sont des individus ou entreprises tournées vers le passé. Ils craignent toute évolution et se libère difficilement du poids des traditions. Ils sont très attentifs au prix.

Le rythme d’adoption sera déterminé par la nature de l’innovation. Roger (1995) fait état de 5 facteurs principaux :

o L’avantage relatif de l’innovation, ou la mesure dans laquelle l’innovation apparaît comme supérieur au produit existant ;

o La compatibilité de l’innovation avec le système de valeurs et les modes de consommation ou de production existants, ce qui réduit donc les coûts de changements ;

o La complexité de l’innovation, ou la mesure dans laquelle l’innovation est difficile à comprendre ou à utiliser, créant de ce fait des coûts d’adoption tangibles ou intangibles.

o Les possibilités d’essai qui permettraient d’essayer et de tester l’innovation sur une petite échelle, l’essai est un moyen de dissiper des incertitudes au sujet de l’innovation réduisant de ce fait le coût d’adoption.

o Le caractère observable de l’innovation, ses qualités externes observables par simple inspection et qui facilitent la communication de ses avantages.

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