La publicité engagée

Oliviero Toscani est un photographe connu pour ses images controversées, de 1982 à 2000 il est le photographe publicitaire de United Colors of Benetton. Par sa stratégie de communication engagée et ses clichés chocs, il fera de Benetton l’un des labels les plus connus au monde.

Avant les publicités étaient simples basées sur une volonté de faire ressortir l’atout majeur des produits Benetton : LA COULEUR.

Mais avec Toscani, on passe dans la publicité engagée dans le message explicite choquant et sans retenue.

Au début le thème majeure de la compagne été la diversité et la couleur pour faire passer ce message, on montrait une affiche d’un groupe, avec des gens de couleurs différentes. Cette compagne a connu un grand succès pour Benetton.

A l’issue de cette compagne se met en place la révolution Toscani, place au thème de la différence et de la controverse. C’est durant cette période que se met en place la politique de provocation en traitant des sujets sensibles tels que le conflit Israélo-palestinien ou encore la religion.

Le plan de cette compagne est alors d’intégrer ces thèmes symboles de différence Benetton pour les réunir sous la bannière que représente leur propre logo. C’est la que le produit disparait peu à peu des compagnes publicitaires de Benetton. Ce n’est plus le produit qui attire mais la notoriété de la marque elle-même et donc le message touchera les consommateurs ce qui créera de l’attirance pour le produit de la marque.

Mais ce n’est pas ce qui arrive lorsque la marque abandonne son image de pacifiste en communiquant des affiches aux sujets sulfureux et des images choquantes. Et c’est la que Benetton verra son chiffre d’affaire baisser suite à des boycottes allant même à des poursuites judiciaires, c’est ce qu’a mis fin à la collaboration Benetto-Toscani.

Du surcroit, Benetto abondonne peu à peu pour déployer ensuite une stratégie consistant à prendre le contrôle financier de sa production et sa distribution.

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