La méthodologie de la segmentation

La méthodologie de la segmentation

-déterminer des critères

-choix des critères appropriés

-détermination des segments

-Choix du ou des segments comme cible marketing

-définition de la politique marketing pour chacun des segments choisis

Les principaux critères de la segmentation

-critères dits « objectifs » : on peut les constater et ils sont mesurables.

-critères dits « comportementaux » : on les obtient par des études menées auprès des consommateurs, ils sont moins directement quantifiables.

Exemple de type de critères : sexe, âge, taille du foyer, nationalité, religion, niveau d’instruction, revenu, taille, poids, professions et catégories sociales…

La macro-segmentation : segmentation de grands-ensembles pays, géographique, zones, habitudes de consommation, climats.

La micro-segmentation : segmentation de sous –ensembles homogènes, par produits, par clientèle

• Le ciblage

-après avoir déterminé les segments du marché disponible, on sélectionnera les plus pertinents par rapport à l’activité de l’entreprise.

-et on décrira le profil des segments obtenus, par un descriptif détaillé et illustré par un exemple.

Chaque segment retenu constituera une cible marketing, on différenciera :

-le cœur de cible qui correspond en tous points a la typologie de consommateur visés

-la cible secondaire, qui n’est pas prioritaire mais intéressante pour le produit.

-la cible élargie, qui englobera les consommateurs potentiels du produit.

Le « target board »

C’est un outil visuel qui symbolise le « cœur de cible ».

On regroupera sur une planche (le « board ») les attributs symboliques de la consommation et du mode de vie de la cible produits, marques, activités.

Dans la pratique on pourra organiser le « target board » de plusieurs façons :

-par type d’activité (à la maison, au travail, en vacances…)

-par emploi du temps de la cible (sa journée-type…)

-par ses possessions (que trouve-t-ton dans son sac ?)

-par segments de consommation (alimentation, lectures, vêtements..)

Limite de l’utilisation du « target board » :

-facilement caricatural… il faut éviter les clichés er resté dans la logique d’un consommateur qui peut exister !

-ne pas s’attacher aux détails : plusieurs marques ou produits peuvent appartenir à la même cible sans en changer le profil

Les grands acteurs du marché segmenté :

-la concurrence directe

-la concurrence indirecte

• La mapping

On symbolisera le positionnement par le mapping ou carte perceptuelle

1. Déterminer deux axes, correspondant aux principaux mis en avant dans le positionnement.

2. Situer le produit et les produits concurrents sur cette matrice afin de mettre en avant les spécificités de chaque marque

• Les 5 forces de porter

Le modèle représente l’environnement concurrentiel de la

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