La Communication Et Ses Acteurs

ndividualisme contemporain (1983) écritpar l’essayiste Gilles Lipovetsky, met en avant la pensée hédoniste apparu dans nos sociétés en même temps que le culte de la consommation. L’hédonisme relève de la doctrine philosophique selonlaquelle la recherche du plaisir et l’évitement du déplaisir constituent l’objectif principal de la vie quotidienne. D’abord définit comme un comportement marginal réservé à quelques artistes etintellectuels dès le milieu du XIXe siècle, il s’étend à tous les individus en société dans les années cinquante et devient une norme.

Ainsi, plusieurs facteurs ont permis d’aboutir à ce nouveau comportement,propre aux sociétés occidentales du XXe siècle.

En premier lieu, Lipovetsky met en évidence l’apparition de la consommation de masse aux Etats-Unis dans les années vingt puis en France durantles Trente Glorieuses (1945-1973). Cette consommation est d’abord fondée sur l’acquisition par les ménages de biens durables standardisés (automobiles, équipements ménagers...) puis s’étendprogressivement à une offre de produits destinés à répondre à des besoins qui n’existent pas. Ces derniers sont relayés par la publicité, qui crée donc de nouveaux besoins, et par l’imitation collective.L’auteur définit cette consommation de masse comme étant « la diffusion à une large échelle d’objets considérés jusqu’alors comme objets de luxe, avec la publicité, la mode, les média de masse ».

Deplus, l’idéologie capitaliste favorise fortement cette consommation de masse. En effet, selon Lipovetsky, elle est « l’artisan principal de la culture hédoniste ». Plus précisément, il s’agit ducrédit qui permet l’achat immédiat des biens de consommations. Ainsi, alors qu’avant l’individu devait économiser pour acquérir un objet matériel, il peut désormais avoir recours au crédit lui...

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