Analyse stratégique Gamm Vert

Diagnostique stratégique de Gamm vert

Gamm Vert (pour Grande Armée Maillot Malakoff en raison de la localisation de son siège social à sa création) est une enseigne créée en 1977 faisant partie du groupe Invivo.

Sommaire

I. Analyse interne (forces/faiblesses) 3

II. Analyse externe (opportunités/menaces) 4

III. Les segments et leurs FCS 6

IV. Les sources de différenciation et la solidité de l’avantage concurrentiel. 8

V. Analyse des groupes stratégiques 13

VI. Analyse de la chaîne de valeur 15

En 1977, l’UNCAA (Union nationale des coopératives agricoles d’approvisionnement) crée l’enseigne Gamm vert. Les magasins Gamm vert étaient de simple libres- services pensés par et pour des agriculteurs (LISA), à l’image des magasins verts et autres Point Vert de la puissance coopérative. En 1986, Gamm Vert S.A. voit le jour. Le concept Gamm vert s’est développé et va s’étendre rapidement grâce à la volonté, l’énergie et le professionnalisme d’un réseau de franchisés.

L’enseigne est une filiale du 1er groupe coopératif agricole européen d’achats de ventes et de services : InVivo. Ceci explique la place de numéro 1 du jardinage qu’occupe Gamm vert en France aujourd’hui. Implanté dans les zones urbaines mais aussi dans les campagnes, le réseau de franchisés entretient l'activité économique des régions. En 2011, le groupe distribue en France, au Luxembourg, au Portugal et dans les DOM-TOM et compte 895 magasins dont 266 sous la bannière « Comptoir du village », les plus petites unités du réseau. L’enseigne pousse ses adhérents à agrandir leurs magasins et à conquérir de nouveaux chalands. Ainsi, on peut qualifier la politique d’expansion de Gamm vert de « croissance interne ». Cependant, à terme, le groupe dit miser sur 1300 points de vente et entend pour cela inaugurer un peu plus de 30 magasins chaque année. Gamm vert s’est toujours attaché à l’importance de ses racines agricoles tout au long de son évolution. L’implantation dans les villes n’a pas eu d’incidence sur le côté rural des magasins. A travers une large gamme de produits et grâce à des vendeurs conseils de formation agronome ou horticole, Gamm vert cherche par-dessus tout à satisfaire sa clientèle.

L’offre de Gamm vert est originale et très adaptée aux tendances actuelles. En effet, le client peut y trouver tout ce dont il a besoin pour entretenir son jardin et n’a donc pas besoin d’acheter des produits complémentaires à la concurrence. Ainsi, l’enseigne propose 7000 références dans quatre familles de produits : Le pôle jardin/végétaux : c’est l’activité phare des magasins Gamm vert qui réalise 50% du chiffre d’affaires. Mais il est aussi le plus saisonnier (de mauvaises conditions climatiques au printemps causent un très large préjudice au chiffre d’affaires).

Le pôle vêtements/chaussants : En vendant combinaisons, vestes de chasse, bottes, vêtements de plein air et de travail, l’enseigne répond au développement des loisirs verts comme aux besoins des professionnels. L’alimentation animale et les accessoires pour chiens, chats, chevaux, rongeurs et oiseaux représentent 15 à 20% du chiffre d’affaires régulier. Le rayon d’équipement offre à la clientèle une vaste palette d’outils et de produits pour la maison, l’atelier ou l’extérieur allant du nettoyeur haute pression aux piquets de clôtures en passant par l’outillage électrique. Certains magasins commercialisent des produits ou accessoires liés au terroir. C'est le cas notamment dans les domaines de l'apiculture, de la viticulture, de l'ostréiculture, la fabrication de terrines…

I. Analyse interne (forces/faiblesses)

(En rouge, ce sont les faiblesses)

Produits :

- Propose une offre mi- professionnelle mi- grand public et des tarifs réduits à leurs adhérents.

- Produits respectueux de l’environnement (Plus de 700 références), ils bénéficient d’un label UAB (Utilisable en Agriculture Biologique).

- Propose des produits de moyennes et hautes gammes mais aussi des produits MDD (Marque De Distributeurs).

- Partenariat avec Neodis afin de mettre en place un affichage expérimental indiquant l’impact environnemental du produit tout au long de son cycle de vie.

Prix :

- En général, un bon rapport qualité/prix. La marque du distributeur Gamm Vert est 10 à 15% moins cher qu’un produit équivalent.

- Permet un bon alignement des prix par rapport à la concurrence.

Au niveau de la communication :

- affichage axé sur l’aspect du respect de l’environnement.

- Ils organisent également des événements comme la « Fête du potager ».

- La signature est le goût du jardin.

- Sponsoring TV et publicités sur les magasins de la région via les radios locales.

- Présent sur Facebook et partage de vidéos instructives pour les clients novices.

- Partenariat avec les Jardins de Noé qui a pour objectif de promouvoir la biodiversité.

Distribution :

- 1020 magasins permettant une bonne couverture géographique. Gamm vert est aujourd'hui la jardinerie de proximité n°1 en France.

- Rachat de Maïsadour.

- 3 enseignes : Gamm Vert, Gamm Vert Nature et Comptoir du Village.

- Achats possibles en ligne (fleurs…). Gamm vert est la N°1 de la vente en ligne dans le domaine du jardinage.

- Pas ou peu d’extension à l’international.

Ressources matériels :

- 1020 magasins

- Rénovation d’une grande

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