Étude d'économie: Dans quelle mesure la publicité comparative est-elle considéré comme déloyale ?

Etude d’économie - droit n°3

J’ai pu observer plusieurs publicités comparatives à la télévision. Et je me suis demandé si cela été légale et non assimilé à de la concurrence déloyale.

Dans quelle mesure la publicité comparative est-elle considéré comme déloyale ?

Pour y répondre nous verrons dans une première partie le principe de la publicité comparative et dans une deuxième partie la concurrence déloyale

Le principe de la publicité comparative

La notion de publicité comparative

C’est une technique publicitaire qui consiste à présenter les caractéristiques du produit (ou certaines de ses caractéristiques) par rapport à celles d'un produit concurrent, dans le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant.

Quand un commerçant ou entreprise fais une publicité comparative, elle compare un bien ou un service qu’il vend par le même bien ou services proposé par un de ces concurrents. Depuis la loi du 18 janvier 1992 cette pub est autorisé, mais très peut utilisée car elle est admise que de façon restrictive. De plus les pays européen ont tendances à durcir leurs conditions d’utilisation de cette publicité.

Les conditions légales de la publicité comparative

Avant la loi du 18 janvier 1992, les Tribunaux français estimaient que la publicité comparative devait être interdite car elle avait un caractère déloyal et ne respectait donc pas les règles de la concurrence.

Mais, deux dérogations étaient permises :

* les comparaisons qui étaient faites en termes généraux et objectifs étaient tolérées. Le concurrent ne devait pas être cité.

* la publicité comparative sur les prix était également permise depuis un arrêt de la Cour de cassation en date du 22.07.1986.

Depuis la loi du 18 janvier 1992, il y a le principe de l'acceptation de la publicité comparative.

Mais l’article L.121-8 du Code de la Consommation mentionne tout d'abord que la publicité comparative "n'est autorisée que si elle est loyale, véridique et qu'elle n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur."

En d'autres termes, la publicité comparative ne doit être ni déloyale, ni mensongère, ni trompeuse. Ces qualifications sont sanctionnées par les règles de protection des consommateurs.

De plus, la publicité comparative ne peut porter que sur une "comparaison objective" des produits, "elle ne peut porter que sur des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables" des biens ou services concurrents (toutes considérations personnelles sont donc interdites). Les biens ou services objets de la comparaison doivent être de même nature (on ne peut donc pas comparer une voiture avec un vélo).

Il faut ajouter que lorsque la publicité comparative porte sur les prix, les produits comparés doivent être "identiques et vendus dans les mêmes conditions." En outre, la durée pendant laquelle seront pratiqués les prix mentionnés doit être indiquée.

Pour faire cette publicité les commerçants ne sont pas obligés à prévenir ou montrer leurs publicités à leurs concurrent depuis l’ordonnance du 23 août 2001.

La concurrence déloyale

La notion de concurrence déloyale

La concurrence déloyale désigne la mise en œuvre de pratiques commerciales abusives de la part d’une entreprise à l’égard de l’un de ses concurrents.

Pour qualifier une pratique de concurrence déloyale, il faut qu’il y ait :

- une faute,

- un préjudice : matériel et/ou moral,

- un lien de cause à effet : entre la faute commise et le préjudice subi.

Les cas les plus fréquents de concurrence déloyale sont le dénigrement, le parasitisme commercial, la désorganisation par débauchage, la publicité comparative non-conforme, etc.

Les risques encourus pour une publicité comparative déloyale

Deux types de sanctions existent pour les fautifs d’un acte en concurrence déloyale :

- les dommages et intérêts,

- les obligations d’arrêt des pratiques déloyales.

Les organismes de contrôle et de surveillance sont :

- la DGCCRF (direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) qui s’occupe de veiller à la bonne régulation concurrentielles des marchés.

- L’autorité de la concurrence qui permet de veiller au bon fonctionnement concurrentiel des marchés.

Ainsi par exemple, Leclerc a été condamné pour publicité trompeuse et verser 260000 euros de dommages et intérêts à un groupement de pharmaciens car il avait une comparaison du niveau général des prix alors que cela ne concernait qu’un échantillon de produits. Cette publicité était donc de nature à induire en erreur les consommateurs.

Télé2 a été aussi condamné pour publicité comparative déloyale.

Le Tribunal de Commerce avait jugé que le message publicitaire "Encore client de France Télécom ? Comme c'est dommage…" diffusé dans la presse écrite dépassait les bornes. Le Tribunal a donné raison à l'opérateur qui demandait l'arrêt immédiat de cette campagne de publicité considérant "un trouble manifestement illicite et un dommage imminent au préjudice de la société France Télécom".

Tele2 a été condamné à verser 3.000 euros à France Télécom au titre de l'indemnisation des frais avancés par France Télécom dans le cadre de la procédure. Ce dernier réclamait 5000 euros. Le jugement précise aussi que le FAI alternatif risque une astreinte de 15.000 euros par infraction constatée.

La sanction de l'infraction de publicité comparative peut conduire à une demande de réparation du préjudice. Dans ce cas, l'évaluation du préjudice se fera suivant

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