Management, stratégie d'entreprise

Objectifs :

• Présenter la stratégie et ses différents niveaux : la stratégie d’entreprise centrée sur la gestion du portefeuille d’activité de l’entreprise et la stratégie d’activité centrée sur une activité et a pour objectif de développer un avantage concurrentiel sur cette activité.
• Se familiariser avec le diagnostic stratégique : PESTEL, 5 forces de Porter, chaine de valeur.

Formuler la stratégie ou aider à la formuler est un métier : dirigeant et consultant.

Poste de manager qui doivent comprendre les orientations stratégiques de leur organisation pour obtenir le soutien de leur direction et pour expliquer, justifier les choix de la direction et la stratégie à leur équipe.

Les candidats à l’embauche doivent comprendre la stratégie des entreprises pour lesquelles ils postulent.

Le stratégique 9ème édition Pearson

Strategor

Management stratégique

Chapitre 1 : Introduction

I- Définitions de la stratégie

Il existe plusieurs définitions de la stratégie

Alfred Chandler :

La stratégie est la détermination des buts à long terme d’une organisation, l’adoption des actions et des allocations de ressources nécessaires pour atteindre ses buts. Il présente la stratégie comme une démarche ancrée dans le long terme qui consiste à fixer des objectifs et à prendre des décisions pour les atteindre. Idée de planification. Elle consiste à déterminer l’allocation des ressources humaines, techniques et financières entre différentes activités.

Michael Porter :

La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeurs unique. Il y a deux stratégie celle d’activité et celle de dimension. Il se spécialise sur la stratégie d’activité.

Il développe l’idée que pour être meilleur que ses concurrents, l’entreprise doit analyser sa chaine de valeur, c’est à dire l’ensemble des activités qu’elle exerce pour concevoir, fabriquer, commercialiser et soutenir ses produits. Cette analyse doit identifier les sources possibles d’un avantage concurrentiel.
L’activité détient un avantage concurrentiel quand l’écart entre la valeur la crée pour ses clients et les couts qu’elle engage pour créer de la valeur est à la fois positif et supérieur à l’écart équivalent chez ses concurrents.

Les sources possibles d’un avantage concurrentiel sont soit des activités qui rendent le produit de l’entreprise unique pour le client et lui permette d’exiger des prix plus élevés, soit des activités qui permettent d’avoir des couts plus bas que ses concurrents.

Il met en valeur l’idée que pour conserver un avantage concurrentiel il faut analyser son environnement.

Henry Mintzberg

La stratégie est une configuration dans un processus de décision. La stratégie est un ensemble de décisions cohérentes qui vont aboutir à une performance concurrentielle et financière.

Les stratégies ne suivent pas un plan logique et délibéré mais elles peuvent émerger de façon inattendue. Une série de décisions peuvent converger pour donner naissance à une stratégie.

Il met en valeur deux types de stratégie :

• Stratégie délibérée : expression d’une orientation intentionnellement formulée et planifiée. Elle peut résulter de la volonté d’un dirigeant et d’un processus de planification stratégique.
• Stratégie émergente : résulte d’une série de décisions selon un schéma qui prend sens au cour du temps.

Les trois horizons de la stratégie

Horizon 1 : étendre et défendre l’activité principale.

Horizon 2 : construire des activités émergentes

Horizon 3 : créer des options viables. Opportunités que l’entreprise créée à travers ses activités de recherche et de développement.

II- Les trois niveaux de la stratégie

On peut isoler trois niveaux de stratégie :

• La stratégie d’entreprise
• La stratégie d’activité
• La stratégie opérationnelle

La stratégie d’entreprise : centrée sur la gestion du portefeuille d’activité de l’entreprise. Il s’agit de répondre aux questions suivantes : quel est le cœur d’activité de l’entreprise ? Quelles sont la croissance et la rentabilité de chacune de ces activités ? Quelle allocation de ressources réalisées entre les activités ? Dans quelle activité faut il investir ? Lesquels faut il abandonner ou céder ? Comment créer de la valeur au niveau du groupe en exploitant les synergies entre activités ?

Dans le cas du groupe L’Oréal : branche cosmétique, the body shop, branche dermatologique. Comment s’articulent les branches dermatologiques et cosmétiques. Dans cosmétique comment s’articulent la divisons de produits pro, grand public, l’Oréal luxe et cosmétiques e active.

La stratégie d’activité, stratégie business : répondre aux questions Quels modèles de création de valeur utiliser afin d’assurer des profits durables à l’entreprise dans l’activité considérée ? Peut on éviter l’imitation par les concurrents de ce modèle de création de valeur afin de construire un avantage concurrentiel durable ?

L’Oréal : comment assurer profil durable dans division grand public ?

La stratégie opérationnelle : déterminent comment les différentes composantes de l’entreprise déploient ses stratégies.

L’Oréal : stratégie R et D en recrutant des chercheurs.

III- La stratégie au cœur du métier de dirigeant

III-1 Le role du dirigeant

Big Moustache PDG de Total. Succession assurée.

Qui dirige l’entreprise ? Quel est le rôle respectif des propriétaires et des managers ?

Les différents acteurs sont liés par une chaine de gouvernement qui montre les rôles et les interactions entre ces différents acteurs impliqués dans el gouvernement de l’entreprise ? Cette chaine part des actionnaires et des investisseurs à qui le conseil d’administration et les directeurs généraux doivent rendre des comptes. Les directeurs généraux élaborent la stratégie d’entreprise, fixent un budget et mettent en place des indicateurs de suivi des décisions prises en coopération avec les directeurs de division. Ces derniers répercutent les décisions au sein de leur division vers les managers.

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