L’avènement de la GRC

Chapitre 1 : L’avènement de la GRC

Introduction :

« Ce sont les clients qui paient nos salaires »

A force de se consacrer à l’amélioration de leur produit et de leur fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue la composante primordiale de leur activité : les clients. On assiste depuis une décennie à un changement de position et les entreprises se tournent à présent avec ferveur vers leurs clients.

1. La relation client : développement et enjeux

1. Histoire de la relation client

• Années 50 et 60 : production de masse 

Il fallait proposer des produits aux consommateurs pour répondre à une demande très importante. Cette demande était simple, l’offre devait l’être également.

• Années 70 : rationalisation 

Il fallait chercher à abaisser les coups de production et développer de nouveaux moyens pour toucher la clientèle et élargir son marché potentiel. Les entreprises commencent à segmenter leur clientèle et à élargir leur gamme de produit.

• Années 80 : qualité 

Les exigences des consommateurs commencent à se manifester et les entreprises se lancent dans la mesure de la qualité des produits mais également dans le développement de service aux clients.

• Année 90 : modification du paradigme marketing. Passage d’une orientation produit à une orientation client (Lambin)

Les années 90 marquent le début de l’ère du client et les basent de données se multiplie. L’essor du marketing direct permet de mettre en avant les avantages de la relation directe.

• Années 2000 : émergence du marketing one to one

Une offre spécifique pour chaque client est alors développer. Ce qui est rendu possible par l’avènement d’internet. Les nouvelles technologies font également apparaître une inversion des rôles dans la mesure où le consommateur joue un rôle de plus en plus actif, jusqu’à s’auto-conseiller. Et a assurer lui même le service client.

Après avoir céder à l’euphorie et après avoir lancé sans compter des projets de GRC important, les entreprises ont marqué une pause dans leur investissement technologique. Cette pause est l’occasion de tirer un premier bilan des retours sur investissement. Bilan parfois mitigé avec de réels succès mais aussi de véritable échec conduisant certain à l’abandon pur et simple de leurs projets.

1. De nouveaux défis à relever

Un état des lieux préoccupant : Une étude de Mc Graw-Hill de 2010 montre que : 68% des clients abandonnent une marque par désaffection, manque de contacte et d’information. Les entreprises se sont contentées pendant de nombreuses années du minimum acceptable en matière de satisfaction client, ce qui se traduit par une tendance à privilégier l’acquisition de nouveaux clients et le lancement de nouveaux produits. Face à cette négligence des clients les consommateurs ont su récompenser les entreprises qui s’intéressaient un peu plus à eux.

En effet, même si les entreprises déclarent qu’elles considères de plus en plus leur capital client, les efforts qu’elles font sont encore loin d’être perçu par les clients. D’après une autre étude, 60 à 90 % des consommateurs ne sont pas interrogé sur leurs satisfactions, alors qu’ils sont 50 à 70 % a désiré l’être. La conséquence directe est une baisse du taux de fidélisation. Ce constat est fortement préjudiciable pour l’entreprise car la fidélisation est aujourd’hui essentielle pour pérenniser une activé. Le coût de la fidélisation est par ailleurs 5 fois inférieur au coup d’acquisition de nouveaux clients.

Le développement des technologies de l’information (TIC) dans le marketing apparaît comme une nouvelle opportunité. La transformation des données en information joue un rôle crucial dans l’élaboration des stratégies marketing et leur mise en œuvre opérationnelle. Chaque entreprise peut se voir attribué un avantage concurrentiel qui se construit sur la collecte, le stockage, le traitement et la diffusion de donnée.

La gestion de donnée peut apporter différents avantages à l’entreprise : Une meilleure connaissance des données peut permettre de crée et de vendre ce que le consommateur souhaite acheter, ce a quoi il accorde de la valeur (personnalisation de l’offre). Cette évolution est d’abord passée par une meilleure adaptation du produit à chaque consommateur. Aujourd’hui les attentes des clients s’orientent vers des conseilles plus personnalisés, un accompagnement qui leur facilite l’accès aux produits et les aides dans leur choix. La gestion des données permet également plus de productivité et d’efficacité qui s’obtient par une meilleure gestion des interfaces entre les services de l’entreprise.

...