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Question #1 L’environnement de Gemma est agressif à plusieurs points de vue. Analysez les dimensions économiques de cet environnement au point de vue du marché des produits. Nommez au moins quatre éléments. Décrivez les effets de ces éléments sur la stratégie d’affaires de Gemma.

Il est vrai de dire que l’environnement de Gemma est agressif. En effet, de nombreuses caractéristiques environnementales exercent une influence sur le marché canadien des fumeurs de l’entreprise Gemma.

Tout d’abord, sur le marché du tabac, il ne faut pas se cacher que l’aspect politique et légal constitue une contrainte majeure. En effet, le Canada est l’un des pays qui réglemente et encadre le plus cette industrie. Plusieurs lois ou règlements sont promulguées par les divers paliers de gouvernements à travers le pays. On peut nommer, entre autres, la Loi sur le tabac qui vise à réglementer la fabrication, la vente, l’étiquetage et la promotion des produits du tabac ainsi que la Loi sur la taxe d’accise relative à la taxation des produits du tabac. L’influence économique de cette dernière est très importante puisque les taxes représentent un pourcentage important du prix de vente. L’entreprise se trouve donc influencée directement par les politiques gouvernementales face aux augmentations ou aux diminutions de taxes, mais aussi par l’interdiction d’un certain type de publicité et de commandites. Ce qui rend plus difficile la stratégie pour augmenter la part de marché de ses marques et sa part de marché globale.

Un autre obstacle découle de cette dimension économique : la contrebande. Plus la disparité entre le niveau des taxes du Canada et des États-Unis est importante, plus la contrebande prend de l’ampleur ce qui a pour conséquence de diminuer les ventes et donc la part de marché. Ces deux éléments, soit la législation (taxes) et la contrebande ont un effet sur la stratégie d’affaire de Gemma puisque cette dernière souhaite augmenter sa part de marché et améliorer ses bénéfices. Or, elle n’a aucun contrôle sur ces deux éléments.

Ce qui nous amène à analyser une autre contrainte dans l’industrie du tabac, soit : l’état de l’offre et de la demande. Depuis plusieurs années, l’industrie ne peut empêcher le déclin presqu’irrémédiable de la consommation. Parmi les raisons qui expliquent cette baisse, outre les augmentations de taxes, mentionnons que les plans d’action mis en place par les gouvernements pour la lutte au tabagisme et visant à baisser de façon importante la consommation de tabac portent leurs fruits. Par ces diverses interventions, l’État a donc une influence sur la demande des produits du tabac. Selon la clientèle, la mesure de l’élasticité de la demande, c’est-à-dire la sensibilité des consommateurs aux divers changements de prix, permettra d’indiquer si une augmentation des prix des produits du tabac aura pour conséquence de réduire les consommateurs, le chiffre d’affaires et les profits. Il est évident qu’auprès des adolescents, l’élasticité de cette demande est plus importante puisque leurs revenus étant plus bas, ils ont plus de difficulté à assumer l’augmentation du coût des produits du tabac.

Notons également que sur le plan social, les compagnies de tabac ont de moins en moins la cote. En effet, cette industrie œuvre dans un secteur faisant l’objet de nombreuses critiques sur le plan social et sur le plan de la santé. Une diminution progressive de la clientèle peut s’expliquer par le fait que les gens se soucient davantage de leur santé de nos jours. La preuve de cause à effet n’est plus à faire entre le tabagisme et les nombreux problèmes de santé, tels que les cancers et les maladies cardiovasculaires. Or, bien que ces produits soient reconnus par l’industrie comme étant nocifs pour la santé, ceux qui continuent de consommer ces produits contribuent à faire augmenter de plusieurs milliards de dollars les coûts directs et indirects des soins de santé.

Par conséquent, l’ensemble des plans d’action menés par le gouvernement par les campagnes anti-tabac, les augmentations de prix et l’impopularité grandissante des compagnies de tabac entrainent inévitablement une baisse de la clientèle. Cela a donc un effet sur la stratégie d’affaire de Gemma puisque cela rend difficile d’augmenter sa part de marché et d’améliorer ses bénéfices.

Nous devons finalement tenir compte du fait que la venue de l’entreprise Onyx a un impact direct sur la concurrence. Bien que ce soit un nouveau joueur sur le marché, cela a un impact sur la concurrence dans ce secteur d’activité et sur l’état de la demande des produits du tabac. Bien qu’actuellement Gemma soit à la tête du marché, cette nouvelle entreprise entraîne une concurrence plus vive. Si la demande des produits de Gemma diminue, moins l’entreprise pourra transmettre des augmentations de salaires aux clients en haussant le prix de ses produits et donc moins elle pourra se permettre d’être à la tête du marché. Dans ce contexte, avec des salaires élevés et un nouveau concurrent qui veut sa part du gâteau, il devient difficile d’augmenter sa propre part de marché et ses bénéfices. Par conséquent, il faut trouver de nouvelles stratégies pour être plus efficient et contrôler les coûts.

Question #2 Choisir parmi les pôles du tableau, ceux qui correspondent le plus à la politique de rémunération de Gemma.

• Individus : Bien qu’il y ait un bon esprit d’équipe, une bonne atmosphère de travail et de coopération au sein de l’organisation, la politique de rémunération de Gemma est principalement centré sur l’individu plutôt que sur l’équipe. En effet, la politique de rémunération centralisée ne favorise pas nécessairement une culture de complémentarité puisqu’il n’y a pas d’équipes de travail, pas de cercles de qualité qui permettraient d’attribuer des récompenses à un groupe selon leur contribution. Il n’y a pas de compétition entre les employés. Or, une politique davantage coopérative impliquerait un programme de rémunération assorti d’incitatifs favorisant la dynamique d’équipe, ce qui n’est pas le cas chez Gemma.

• Collaboration : Le climat de travail harmonieux qui règne chez Gemma lui permet de compter sur la collaboration de ses membres en périodes de pointe ou en situations d’urgence pour mettre l’épaule à la roue et apporter une contribution plus flexible vis-à-vis la convention collective. Cela signifie donc qu’en cas de besoin, les employés sont prêts à déroger un peu du cadre stricte de la convention collective au profit de l’organisation et de l’équipe.

• Pécuniaire:

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