Unité commerciale

Chapitre 1 : La mercatique

La mercatique peut être définie comme l'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, a pour objectif de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des consommateurs.

Dans cette perspective, la mercatique suppose, de la part de l'entreprise, une adaptation continue de ses appareils productifs et commerciaux pour répondre aux besoins des consommateurs.

I - Les caractéristiques de la mercatique

A) Un état d'esprit

L'état d'esprit mercatique consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins.

En partant de l'étude des besoins des consommateurs, le service mercatique construit l'offre de produit ou de service qui sera la réponse de l'entreprise aux attentes des consommateurs.

Cet état d'esprit se répercute sur la structure de l'entreprise : le service mercatique doit piloter les autres activités de l'unité commerciale.

B) Une démarche stratégique

La mercatique cherche à répondre à un certain nombre de questions :

• quels sont les objectifs en termes de part de marché ou de ventes à atteindre ?

• quelle est la concurrence à affronter ?

• quels clients faut-il conquérir et fidéliser ?

• quelle position occuper dans l'esprit du consommateur ?

• quel plan de marchéage faut-il adopter, c'est-à-dire quelles politiques de produit, de prix, de distribution, de communication, doivent être mises en œuvre ?

La réponse à ces questions permet à l'entreprise de déterminer les grands axes de son action.

C) Un ensemble de techniques

La mercatique utilise en premier lieu des techniques d'études statistiques et/ou des techniques empruntées à la psychosociologie pour étudier les besoins des consommateurs (sondages, entretiens de groupe…).

Elle utilise également des techniques de communication, d'animation, d'optimisation, etc., pour arriver à offrir le meilleur service ou le meilleur produit possible au consommateur.

Dans cette panoplie d'outils variés employés par les entreprises, les technologies de l'information et de la communication ont pris une place primordiale, car elles offrent des possibilités importantes de traitement et de transmission des informations nécessaires au bon fonctionnement de l'unité commerciale.

II - L'évolution de la mercatique

Au sortir de la guerre de 1939-1945, de nombreux pays connaissent des situations de pénurie.

Cela conduit les entreprises à s'orienter vers la production de masse pour faire face aux besoins de la population.

A) La mercatique produits ou mercatique de masse

1/ Une production standardisée

Jusqu'aux années 80, la mercatique produits domine le marché. Les entreprises s'orientent vers la production de masse de produits et de services standardisés et de grande consommation, en recherchant la clientèle la plus large possible. Le produit est placé au centre des processus. Le développement de nouveaux produits dépend alors des possibilités technologiques et des capacités de production.

2/ Une communication de masse et une distribution limitée

La production est relayée par une communication de masse : presse, radio, cinéma, télévision, affichage. Les promotions ont lieu à une échelle nationale, dans la mesure où les entreprises ne disposent pas encore des bases de données adéquates pour réaliser une segmentation plus fine.

En matière de distribution, les entreprises ne choisissent qu'un ou deux réseaux pour la commercialisation de leurs produits. En termes d'organisation, la force de vente, considérée comme une faible source de valeur ajoutée, est souvent séparée du marketing. Son rôle se limite à trouver des clients pour les produits ou services commercialisés par l'entreprise.

Cette mercatique traditionnelle subsiste encore aujourd'hui, notamment dans des entreprises qui n'ont pas achevé leur mutation, et cohabite avec les autres types de mercatique, mais elle ne répond plus aux exigences des clients.

B) La mercatique segmentée

Dans les années 75-80, l'offre de produits et la concurrence se sont fortement développées.

Les entreprises adoptent une démarche

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