Telemarket est un cybermarché indépendant

TELEMARKET – LE CYBERMARCHAND

- Dossier étudiant -

PRESENTATION

Telemarket est un cybermarché indépendant créé en 1985 permettant de se faire livrer ses courses alimentaires à domicile. À l'origine, les commandes étaient passées par Minitel ou par téléphone mais la société s'est rapidement adaptée à l’Internet.

Telemarket était une filiale du Groupe Galeries Lafayette jusqu'en juin 2005 avant d'être racheté par ses dirigeants, dont Roland Coutas qui en est l’actuel Président.

En 2007, fort de son succès, Telemarket étend sa zone de livraison passant ainsi de la seule région Ile de France à l’ensemble de la France métropolitaine continentale et Monaco.

TRAVAUX A REALISER

1- Identifiez le domaine d’activité stratégique (DAS) sur lequel Telemarket exerce son activité.

2- Procédez à un diagnostic stratégique externe de Telemarket :

a. En vous aidant des travaux de Mickaël PORTER, dégagez les menaces et les opportunités du DAS.

b. En utilisant la méthode PESTEL, analysez l’environnement global de l’entreprise.

3- Procédez à un diagnostic stratégique interne de Telemarket.

4- Faites une synthèse du diagnostic stratégique et déduisez en les facteurs clés de succès sur lesquels Telemarket peut s’appuyer pour définir sa stratégie.

DOCUMENTS RESSOURCES

1- Définition d’un domaine d’activité stratégique

2- Définition d’un facteur clé de succès

3- Définition d’un avantage concurrentiel

4- Analyse de l’attractivité d’un DAS : les forces de l’intensité concurrentielle de Mickaël PORTER

5- Méthode P.E.S.T.E.L.

6- Notion de chaîne de valeur de Mickaël PORTER

ANNEXES SUR TELEMARKET

1- Page d’accueil du site Internet Telemarket.fr.

2- Article : cybermarchés, la quête absolue de la croissance.

3- Actualité du site supermarche.tv : Intermarché élu le moins cher du web!

4- Interview de Roland Coutas, PDG de Telemarket.

5- Chat avec Roland Coutas.

6- Telemarket étend les courses en ligne à toute la France

7- Article : Telemarket a mécanisé sa préparation de commande

8- Graphique et commentaire : évolution des abonnements Internet haut débit en France, en millions

9- Schéma : processus de préparation de commandes dans l’entrepôt de telemarket

RESSOURCES

RESSOURCE 1 : DEFINITION D’UN DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE

Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, dans la terminologie de la stratégie d'entreprise, se définit comme un sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer des ressources et qui correspond à une combinaison spécifique des facteurs clés de succès. Cette combinaison est source d’avantages concurrentiels. L’activité de l’organisation peut donc être découpée en un ou plusieurs DAS, également appelés segments stratégiques. Lorsqu’une entreprise dispose de plusieurs DAS, elle détient un portefeuille d’activités.

Ils doivent être distingués des segments de marché. Ceux-ci se focalisent soit sur le couple client/produit (pour réaliser un ciblage), soit sur le couple marché/offres (pour réaliser un positionnement). La segmentation de marché se caractérise donc par un découpage plus fin que les DAS.

Par exemple, Danone exerce son activité dans le secteur de l’alimentaire. Le groupe de Frank Riboud exploite trois DAS : les produits laitiers, les biscuits et les eaux minérales.

Au sein du DAS des produits laitiers, il est possible d’opérer une segmentation marketing : produits « gourmandise », produits « santé bien-être », produits « standard ».

Selon Mickaël PORTER, un DAS peut déployer des stratégies génériques de domination par les coûts, de différenciation et de focalisation.

RESSOURCE 2 : DEFINITION D’UN FACTEUR CLE DE SUCCES

Les facteurs clés de succès (FCS) sont des variables d’action essentielles qu’une organisation doit maîtriser afin d’assurer sa pérennité et dominer ses concurrents.

Ces facteurs clés de succès peuvent être identifiés à partir des caractéristiques de l’environnement de l’entreprise et d’une analyse des ressources internes.

RESSOURCE 3 : DEFINITION D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

L’avantage concurrentiel est une compétence spécifique dont une entreprise dispose et qui renforce sa compétitivité. Il peut porter sur :

- Un processus de fabrication moins coûteux

- Une meilleure connaissance des clients

- Une marque avec une image identitaire forte

- Une structure organisationnelle particulière

- …

Pour être pertinent, l’avantage concurrentiel doit être durable c'est-à-dire difficilement imitable par les concurrents mais facilement reconnaissable par les clients.

RESSOURCE 4 : ANALYSE DE L’ATTRACTIVITE D’UN D.A.S.

Mickaël PORTER propose d’analyser cinq critères pour mesurer l’attractivité d’un D.A.S.

Le modèle de PORTER représente schématiquement l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il met en perspective les menaces qui pèsent sur elle. La veille concurrentielle est une nécessité afin d’anticiper les évolutions qui mettraient la position

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