Structure et fonctionnement d'un marché: l'offre.

1 ERE PARTIE : STRUCTURE ET FONCTIONNEMENT D’UN MARCHE :

Le concept de marché :

D’un point de vue économique le marché est lieu où acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger leur marchandise (réel ou virtuel → supermarché / internet).

En marketing le marché de l’entreprise désigne l’ensemble des clients réels et potentiels de l’entreprise :

• Clients des concurrents
• Ceux qui ne consomment pas mais qui sont susceptibles de le faire

Schéma p 18

Il existe un marché de substitution à ne pas négliger (= ce sont différent produits mais avec même but)

Le marché du produit : cet aspect est utilisé pour étudier un produit sur un pays

CHAP 1 : L’OFFRE

1. La concurrence :

1. Identification de la concurrence :

Une entreprise qui souhaite exporter doit s’intéresser aux concurrents a l’étranger pour rechercher les segments porteurs sur lesquels elle pourra saisir des opportunités. Cette analyse doit être rigoureuse pour éviter de se lancer sur un marché ou la concurrence est trop forte ou dans un secteur en déclin.

Concurrence directe → autre entreprise qui produit le même type de produit.

Concurrence indirecte → ce sont les entreprises qui proposent des produits de substitutions.

Concurrence potentielle → Celle qui est susceptible d’arriver

Concurrence interne → a l’intérieur de l’entreprise (=cannibalisation)

1. Les différentes situations de concurrence :

Monopole → une seule entreprise détient tout le marché (la SNCF)

Oligopole → quelques offreurs se partagent le marché (la téléphonie)

Concurrence → un choix important de marques (les vêtements)

1. Le degrés d’internationalisation de la concurrence :

• Les concurrents nationaux : il faut identifier les producteurs locaux déjà identifiés sur le marché visé et il faudra prendre en compte plusieurs critères :

- C.A

- PDM (% de C.A de l’entreprise)

- taille : nb de salarié

- activité

- pays visés par l’entreprise

- notoriété

- ancienneté

- image de marque

La concurrence locale bénéficie parfois de protections ou de coups de productions inferieurs ;

Ça peut être des subventions, droits de douanes, normes, quotas…

• Les concurrents étrangers : On recherchera la part des importations dans le pays visé et son évolution ; les statistiques douanières permettent d’obtenir des données chiffrées sur plusieurs années et de connaître la part des différents pays fournisseurs pour chaque type de produit. Il est important de connaître la place de la France dans les importations du pays. Il faudra identifier les principaux concurrents étrangers.

• Les parts de marché :

Part de marché → ventes de l’entreprise / ventes totales des produits du même segment

PDM en valeur : en unité monétaire (euro, dollar…)

PDM en volume : en quantité (L, Kg …)

On étudie en général l’évolution des parts de marché

La part de marché relative → PDM de l’entreprise étudiée par rapport à son principal concurrent

Le principal concurrent sera toujours le leader, sauf pour le leader qui se comparera à son challenger.

Si la part de marché relative est > a 1 cela signifie que l’Enterprise est leader sur le marché

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