Stratégies de domaine

CHAPITRE  11 STRATEGIES DE DOMAINE

Après avoir défini sa stratégie globale, l’entreprise doit choisir l’option stratégique qu’elle va conduire pour chacun de ses domaines d’activité stratégique afin d’établir et de conforter son ou ses avantages concurrentiels et faire face à la concurrence.

Selon Michael Porter, les entreprises ne peuvent avoir recours qu’à trois stratégies de domaine, entre lesquelles il faut choisir, sans les combiner :

– la stratégie de domination par les coûts ;

– la stratégie de différenciation ;    

– ou la stratégie de concentration, appelée également focalisation.

1. Identifier les stratégies de domainTe d’activité

1.1. La stratégie de domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts consiste à réduire les coûts pour proposer des prix plus bas que ceux des concurrents pour une offre de même valeur, afin d’attirer davantage de clients et obtenir une position dominante sur le marché.

1.2. La stratégie de différenciation

La stratégie de différenciation consiste à se démarquer de la concurrence en offrant un produit qui présente des caractéristiques perçues comme uniques aux yeux des clients. Cette différence, perçue par le client, place l’entreprise dans une situation de monopole temporaire et permet de vendre à un prix supérieur.

Cette différenciation peut porter sur plusieurs caractéristiques du produit : la qualité, le conditionnement, les services associés, la technologie, la distribution, l’image de la marque…

1.3. La stratégie de focalisation

La stratégie de focalisation consiste à se limiter à un segment de marché spécifique (produits, clientèle ou zone géographique), pour se protéger des assauts de la concurrence en proposant une offre différente qui ne peut intéresser qu’une clientèle réduite.

La stratégie de focalisation peut reposer sur un avantage concurrentiel qui est fondé soit sur les coûts, soit sur la différenciation du produit.

2. Expliquer le choix stratégique de la domination par les coûts et analyser ses enjeux

2.1. Le choix de la stratégie de domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts a de nombreux avantages pour une entreprise :

– elle favorise le développement sur un marché en attirant la clientèle grâce aux prix bas ;

– elle permet d’éliminer la concurrence et de dominer le marché grâce à des prix plus bas que les prix pratiqués par les concurrents ;

– la domination par les coûts repose sur des volumes de ventes importants et sur la maîtrise des charges qui contribuent à l’amélioration de la rentabilité ;

– les prix bas encouragent l’accroissement du volume des ventes et font gagner des parts de marché ;

– elle empêche l’entrée de nouveaux concurrents sur le marché grâce aux prix bas (barrière à l’entrée).

2.2. Les moyens de la stratégie de domination par les coûts

Pour pratiquer des prix plus bas que la concurrence, l’entreprise doit maîtriser ses coûts de façon durable :

– en comprimant ses dépenses au minimum depuis l’approvisionnement jusqu’à la distribution ;

– en rationalisant l’organisation du travail de l’entreprise pour optimiser son fonctionnement ;

– en jouant sur le volume des ventes afin de répartir les charges fixes sur un plus grand volume de manière à réduire le coût de production unitaire. L’entreprise bénéficie alors d’économies d’échelle ;

– en agissant sur le volume des achats afin de profiter de tarifs plus intéressants auprès des fournisseurs.

2.3. Les dangers de la stratégie de domination par les coûts

En revanche, la stratégie de domination par les coûts présente des limites :

– l’image de l’entreprise risque de se dégrader si les clients associent les prix bas à une baisse de la qualité ou de la sécurité des produits ;

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