Stratégie de la marque

Marketing

La politique de marque :

1. Le contenue de la marque
2. Le rôle de la marque
3. Marque fabricants/ marque distributeurs (MDD)
4. La stratégie de la marque
5. L’évaluation d’une marque

Le contenue de la marque : la marque est un nom donné au produit

La marque peut également inclure :

• Un logo
• Un personnage, mascotte
• Une signature
• Un thème musical / Jingle exemple (SNCF)

Le rôle de la marque pour l’entreprise

1. Faire connaître le produit

Nom → permet de communiquer sur un produit à travers la pub

1. Individualiser / différencier le produit

Permet au consommateur de mieux repérer le produit parmi toutes les gammes et lignes de produits  

1. Véhiculer un niveau de qualité

Marque + garantie d’un niveau de qualité

Si différents produits de qualité différente → différentes marques

1. Constituer une barrière d’entrée

Marque → créé un attachement des consommateurs a la marque → fidéliser le consommateur → se protéger des concurrents

Marque à forte notoriété et bonne image = barrière d’entrée pour contrer l’arrivée des concurrents

1. Constituer un capital

Notoriété + image –> la marque acquiert de la valeur = capital pour l’entreprise ex : LV →8 milliard €, L’ORÉAL → 5 milliards €

Le rôle de la marque pour le consommateur

1. Réduit le risque perçu

Garantie de qualité, crédibilité, confiance, technicité

1. Support d’image

Marque prestige, VIP, statutaire, orgueil, représentation sociale.

Marques nationales (marques fabricants)

Marque commerciale d’un produit dont les caractéristiques ont été définies par une entreprise fabricante.

Exemple : Nestlé Waters → 75 marque d’eau embouteillé

P & G → 66 marque

Marque de distributeur (MDD)

Marque commerciale d’un produit dont les caractéristiques ont été définies par une entreprise de vente au détail.

Les grandes distributions ont développé un arsenal de MDD très puissantes sur le marché.

Exemple → Leclerc → 15 marque MDD (marque repère, ECO+, BIO village...)

Carrefour → 19 MDD  

Pourquoi les MDD

• Marges + confortables pour les distributeurs même si les PV (prix de vente) des MDD < aux PV des marques nationales
• Maintenir une pression sur les marques nationales
• Attirer la clientèle, prix plus accessible. Depuis QQ années, MDD innovantes, de qualité.

Qui fabrique les MDD ?

  Certaines entreprises vendent toute leur production sous des marques de distributeurs.

Certaines marques nationales vendent une partie de leur production sous des marques de distributeurs et une autre partie sous leur propre marque.

Marque Nationale VS MDD  

Les MDD ont été créées par Carrefour en 1976

MDD : représentent 30-40 % à 50% sur certains secteurs

...