Strategie du cycle de vie d'un produit

G. STRATEGIE DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT :

Le cycle de vie des produits est l’ensemble des phases par lesquelles passent ces produits nécessitant alors, à chaque phase, un programme marketing différent.

1. Phase de lancement :

Elle est marquée par un lent démarrage des ventes et des bénéfices relatifs au lancement du produit sur le marché. A cette phase, le produit coûte mais ne rapporte pas de profit. L’entreprise doit donc créer la demande primaire aussi rapidement que possible.

Lors de cette phase, on demande :

 Quand un produit est-t-il lancé dans un marché ?

 Quand le produit est-t-il nouveau ?

Le prix n’est pas un critère de diversification ou d’innovation, la nouveauté d’un produit peut être apportée à un changement qui a touché son contenu ou son contenant.

Remarque : le cycle de vie d’un produit n’est pas toujours le même. Par exemple, les produits bancaires ont un cycle de vie comme suit :

L’entreprise doit tenir en compte l’entrée des concurrents dans le marché. Elle est, en phase de lancement, seul dans le marché mais dès la croissance les concurrents prend lieu auprès d’elle. Pour cela, elle doit décider le type de stratégie à adopter et qui va lui permettre de faire connaître le produit, d’informer le marché des avantages apportés par ce produit et de favoriser le premier essai. On peut citer 4 stratégies :

Pénétration rapide : elle permet d’obtenir le taux de pénétration du marché le plus élevé et la part de marché la plus grande. L’entreprise opte pour cette stratégie lorsque :

 Le marché est sensible au prix.

 La concurrence est forte.

Pénétration progressive : elle encourage une acceptation rapide du produit par le marché et permet de dégager des bénéfices, à condition que :

 Le marché soit sensible au prix.

 La concurrence ne soit pas menaçante.

Ecrémage rapide : elle consiste à lancer le nouveau produit à un prix élevé et avec une importante promotion. L’entreprise fixe le prix d’un niveau assez haut afin de dégager une marge bénéficiaire brute aussi forte que possible. En même temps, elle dépense beaucoup en promotion en vue de persuader le marché des avantages apportés par le produit même s’il est offert avec un prix élevé. L’entreprise opte pour cette stratégie lorsque :

 Le produit qu’elle offre est un produit d’écrémage, qui mérite donc son prix.

 La concurrence à laquelle elle est affrontée est forte et acharnée. L’entreprise doit donc développer rapidement la préférence pour sa marque, et ce, via une promotion forte.

Ecrémage progressif : l’entreprise, en optant pour cette stratégie, cherche à dégager une forte marge bénéficiaire tout en gardant un niveau de dépenses faible. Le choix de cette stratégie est pertinent lorsque les deux conditions suivantes sont remplies :

 Le produit offert est un produit d’écrémage.

 La concurrence n’est pas menaçante et donc l’entreprise a tout son temps pour créer et développer la préférence pour sa marque.

Remarque : la stratégie de pénétration vise le grand public en leur offrant un produit avec un prix bas tandis que la stratégie d’écrémage vise la haut de gamme en offrant un produit avec un prix élevé. Par exemple, la santé vise toutes les classes de la population.

2. Phase de croissance :

Le chiffre d’affaire augmente rapidement après la phase de lancement. Si le marché est attractif, le chiffre d’affaire va augmenter et le produit n’arrivera pas à sa maturité rapidement.

En phase de croissance, l’entreprise a le choix entre plusieurs stratégies :

• Chercher à se positionner dans l’esprit du consommateur.

• Baisser un peu le prix pour toucher le grand public et cela à travers quelques modifications dans les accessoires du produit.

• Elargir la gamme.

• Elargir les points de distribution.

3. Phase de maturité :

L’entreprise commence à lancer le produit vers un segment et en phase de croissance vers plusieurs segments. Mais en phase de maturité, elle doit se différencier par rapport à ses concurrents afin de conserver sa position sur le marché.

4. Phase de déclin :

A la phase de déclin, on ne continue pas d’investir. Il faut attendre l’écoulement du produit afin de prendre des stratégies.

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