Rapport Stratégique Industrie du Jouet

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1.        Le modèle PESTEL        

2.        Les variables pivots        

3.        Des scénarii différents sont à considérer        

4.        Les 5 (+1) forces de Porter        

5.        Facteurs clés de succès        

6.        Recommandations        

Introduction

En 2014, le marché mondial du jouet s’estimait à plus de 80 milliards de dollars selon The Statistic Portal. Partie intégrante de nos vies, chez les enfants comme chez les plus grands, le jouet constitue une véritable mine d’or que les grands groupes tels que Mattel, Lego, Hasbro ont réussi à exploiter au fil des années. Aujourd’hui l’industrie du jouet se doit d’être innovante et dynamique pour répondre au mieux aux attentes des clients et rester compétitive face aux tendances du marché. L’étude de cas ci-dessous présente une analyse externe de l’industrie, nous permettant de savoir comment notre entreprise, acteur important en Europe, doit évoluer afin de rester compétitive dans cette industrie.

Premièrement, nous allons présenter une analyse PESTEL qui nous permettra de dégager les différentes variables pivots. À partir de ces dernières nous établirons différents scénarii. Deuxièmement, pour affiner notre analyse, nous nous concentrerons sur les 5(+1) forces de Porter et nous identifierons les facteurs clés de succès de l’industrie du jouet. Pour conclure nous établirons une liste de recommandations afin de prendre la décision la plus adéquat.

1. Le modèle PESTEL

Cette analyse a pour objectif de recenser l’ensemble des forces qui affectent aujourd’hui l’industrie mondiale du jouet. Ces éléments sont classés en fonction de leur nature :

• Politique:

• Mise en place de quotas par l’Union Européenne pour les produits venant de Chine
• Défense des conditions de travail, du droit social des employés dans les pays émergents (travail des enfants chinois)
• Coût de la main d’œuvre en Europe plus élevé qu’en Asie (40 fois plus élevé en France qu’en Chine par exemple)

• Économique:

• Hausse du prix du pétrole et du plastique (en 2 ans passage de 750€ à 1100€ par tonne de plastique)
• Hausse du coût de la main d’œuvre, notamment en Chine
• Variations du cours du Yuan
• Imitation des produits par la Chine
• Marché stagnant en France mais croissant à l’international
• Dépendance de l’industrie vis-à-vis des délais de livraison (notamment pour les commandes en Chine)

• Socio-culturel:

• Facteur naturel (nombre d’enfants qui diminue en UE, politique de l’enfant unique en Chine)  et augmentation des divorces
• Retour aux jouets et jeux traditionnels
• Saisonnalité du marché (en France 55% des ventes sont réalisées au dernier trimestre, et 37% au mois de décembre)
• Théorie du genre (Légo s’adapte à une tendance qui fait écho à la théorie du genre. En effet, Lego a réussi à étendre ses jeux de construction aux petites filles en créant une gamme féminine)
• Différence de paniers moyens par enfant et par an entre les pays, et différence de prix moyen des jouets achetés également
• “Adulescence” : les adultes sont encore consommateurs de jouets.

• Technologique:

• Développement du e-commerce
• Émergence des jeux électroniques, des tablettes et des smartphones
• Innovation nécessaire pour rester compétitif, les gros producteurs se préparent à développer des jeux sur supports électroniques (par exemple : Mattel fait l’acquisition de Radica games, Hasbro s’est aligné avec Electronic Arts, et Légo développe une application pour iPhone)

• Écologique:

• Pollution due aux transports (importation des jeux produits en Chine)
• Norme ISO 14 001 (management environnemental)

• Légal:

• Le « Toy Safety Directive » réglemente la production des jouets notamment en matière de sécurité (taille des composants, produits chimiques utilisés)
• Protection industrielle afin de protéger les créateurs
• Réglementation du marché du travail (différence entre les pays)

1. Les variables pivots

À partir de l’analyse PESTEL, nous avons relevé les principaux facteurs qui risquent d’affecter l’industrie du jouet, ce qui nous permet de présenter plusieurs tendances actuelles :

• Une modification du comportement des consommateurs à travers différents aspects: les enfants se tournent de plus en plus tôt vers des jouets sur supports électroniques (tablettes, smartphones) ; les enfants sont matures plus rapidement. Cela a pour conséquence de réduire la période pendant laquelle les enfants jouent aux jeux traditionnels, et cela oblige les producteurs à adapter le support de leurs jeux.
• Des changements socio-culturels : augmentation du nombre de divorces, ce qui suppose une augmentation du nombre de jouets par enfant ; apparition de nouveaux consommateurs (phénomène de l’adulescence) ; théorie du genre qui tend à casser les codes établis depuis les débuts de l’industrie.

• Émergence d’un nouveau marché chinois qui constitue une cible potentielle (démographie importante, émergence d’une classe moyenne). Mais beaucoup de barrières à l’entrée pour les producteurs étrangers.

• Développement du e-commerce : visibilité accrue pour les petits acteurs du marché, accentuation de la concurrence par les prix.

1. Des scénarii différents sont à considérer

Nous pouvons désormais envisager plusieurs représentations possibles de l’environnement à plus ou moins long terme.

1er scénario : Le marché chinois s’ouvre et s’occidentalise. Nous sommes les premiers à rentrer sur le marché et nous pouvons ainsi créer une véritable image de marque et une notoriété. La concurrence est faible dans un premier temps, ce qui nous permet d’asseoir notre position de leader sur ce marché.

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