Rapport Décathlon

Introduction

      L’ouverture du marché Marocain sur les marques internationales a engendré un mode de consommation moderne chez les Marocains qui préfèrent les marques de sport, non seulement comme des pratiquants du sport –le cas en Europe-, mais aussi comme style moderne d’habillement.

  La politique des bas prix et le regroupement de tous les sports sur un même toit, ainsi que la stratégie d’univers Décathlon font la clé du succès  pour l’entreprise .

       Décathlon a su sauter ainsi sur l’opportunité en s’installant sur un marché très porteur et en proposant un très large choix. « Créer l’envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport », telle est la promesse que l’entreprise propose a ses clients depuis ses débuts.

        En quoi la stratégie d’univers de Décathlon est-elle un facteur clé de succès pour l’entreprise ?

I -  L’ENTREPRISE ET

SON SECTEUR

D’ACTIVITE 

I.1/ Le secteur d’activité 

    I.1.1/ Description du secteur

     Décathlon est une entreprise française de distribution d’articles de sport. Elle est actuellement implantée dans 28 pays. Elle emploie plus de 70 000 personnes et réalise les deux tiers de son chiffre d'affaires hors de France. Elle est l’une des enseignes de distribution du réseau Décathlon (anciennement Oxylane).

     Environ une décennie, le groupe a couvert de magasins Décathlon l'essentiel du territoire français. Depuis 2008, cette couverture semble proche de la saturation commerciale.

      La France étant devenu un pays mûr, l’expansion de Décathlon se tourne désormais essentiellement vers l’international et notamment vers la Chine, le Brésil, la Russie et l’Inde.

I.1.2/ Les produits, marques et marchés de l’entreprise

     Chaque magasin Décathlon est divisé en plusieurs univers . Ces univers regroupent les produits par pratiques sportives . Cette logique d’implantation est un atout concurrentiel, étant donné que seule l’entreprise Décathlon joue sur cet aspect .

      Cette notion est apparue avec la stratégie commerciale de Décathlon. « Créer l’envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport » sont les mots d’ordre de l’entreprise. Sa stratégie est de favoriser l’accessibilité à la pratique du sport à la fois par le prix et par la large gamme de produits sportifs qu’elle propose sous un même toit .

     A l’origine, les produits étaient regroupés dans les magasins par typologie. Par exemple, nous trouvions toutes les chaussures dans le même rayon peu importe leur caractéristiques. Par la suite, Décathlon proposant de plus en plus de produits techniques décida de placer ses produits par utilité. Ainsi, dans chaque point de vente, nous remarquons que les chaussures pour courir sont dans un univers précis : le « running », celles pour jouer au tennis sont dans le rayon « sports de raquette » et celles pour le football sont au « sports collectifs »..

     Ces univers sont aussi appelés rayons. Ils peuvent comporter plusieurs sports et plusieurs allées. Chaque univers est composé d’un responsable et de plusieurs vendeurs. Les principales missions des responsables sont de prendre en charge le recrutement, la formation et l’animation de son équipe, d’élaborer et animer le projet commercial du rayon .

     Chaque Décathlon possède plusieurs univers :

• La randonnée,
• La glisse,
• L’eau,
• Le fitness/ La santé Découverte,
• Les sports de raquettes,
• Le running/ La marche,
• L’habillement,
• Le sport collectif,
• La nature,
• Le cycle,
• L’atelier.

Tableau récapitulatif Univers :

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