Questions culturelles en marketing

Questions culturelles en marketing

Laetitia Condamin &Maurice Langlois

  QUESTIONS CULTURELLES EN MARKETING

2018-2019

DOCUMENT A LIRE ATTENTIVEMENT AVANT PARTIEL

(Non autorisé pendant le partiel)

Codes culturels Japonais

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Ces codes culturels permettent de mieux comprendre les comportements professionnels des Japonais et sont la manifestation de valeurs et de croyances plus profondes. Il faut néanmoins garder à l’esprit qu’ils peuvent varier selon les régions, les secteurs d’activité, les générations, les cultures d’entreprise et les individus. Il est donc important d’aller au-delà du stéréotype et de replacer cette grille de lecture dans son contexte.

• Rapport à la société

1. Distance hiérarchique

Les entreprises japonaises sont plutôt hiérarchisées et comprennent de nombreux échelons. Les supérieurs sont respectés. En réunion, par exemple, celui qui ne parle pas est souvent le plus haut placé ; les autres s’exposent à sa place. Les aînés jouissent d’un profond respect, mais ce n’est pas pour autant qu’on leur cède la place dans le métro. L’université d’où l’on sort, ainsi que son classement déterminent la position à l’arrivée dans l’entreprise, et avec l’âge, on évolue naturellement dans l’entreprise.

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1. Application de la règle

Les Japonais respectent scrupuleusement les règles. On n’allume pas une cigarette dans une zone non-fumeur, on ne traverse pas quand le feu est rouge et on ne téléphone pas dans une zone « silence ». Que le contexte soit d’ordre professionnel, familial ou social, tout Japonais occupe une place bien déterminée dans la société, à laquelle correspondent certains devoirs et prérogatives.

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1. Référentiel

Au Japon, le groupe revêt une importance particulière. La notion de seken世間 permet de comprendre les fondements de la société japonaise où l’on dépend l’un de l’autre et où l’on n’existe pas sans l’autre. Chaque partie est constitutive et dépendante du tout. Le principe d’une société « anonyme » où cohabitent des personnes qui ne se connaissent pas, n’existe pas au Japon. Il est donc essentiel de maintenir la bonne entente et l’harmonie du groupe. C’est le groupe qui réussit ou échoue ; en réunion, on parle au nom du groupe. Personne n’est mis en valeur ou pointé du doigt : on ne récompense pas le chef d’une équipe pour le travail accompli mais toute l’équipe. Autrement, le chef serait très embarrassé. Cela ne veut cependant pas dire qu’il n’y ait pas de compétition entre les individus. Comme dans la plupart des pays d’Asie, le concept de « face » est essentiel. Il s’agit de se protéger soi et les autres du malheur d’être vu dans une position de faiblesse, qui détruirait l’image de la personne mais également celle des groupes (société, famille) auxquels elle appartient.

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• Rapport au travail

1. Raisonnement

Le raisonnement japonais est globalement pragmatique, mais la pensée n’est pas structurée au sens où nous l’entendons dans les cultures occidentales. Le raisonnement se fait plutôt par petites touches, par détails successifs, revenant souvent sur les mêmes points du discours, qui sont abordés sous différents angles. En littérature, on appelle ce style l’essai « au fil du pinceau » (zuihitsu随筆).
Les présentations à la japonaise peuvent ainsi être difficiles à suivre pour toute personne qui s’attend à retrouver une trame hiérarchisée. Il s’agit alors d’être encore plus attentif au message sous-entendu par la répétition de certains points ou par l’oubli d’autres, car l’essentiel peut n’être pas explicitement exprimé.  Pour être considéré comme un interlocuteur sérieux, il faut faire preuve d’objectivité, de rigueur et s’appuyer sur des faits.

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1. Gestion du temps

Les Japonais ont une perception non-linéaire du temps, matière cyclique et renouvelable sur laquelle l’homme n’a pas de contrôle. Néanmoins, dans le travail, ce temps a été fortement intellectualisé et rendu « contrôlable » par différentes méthodes d’organisation. Le « toyotisme », inspiré du « fordisme », a découpé et rationnalisé le temps dans la journée de travail. Celle-ci est planifiée à l’extrême, ponctuée par des rituels qui conditionnent l’individu dans l’entreprise. Les Japonais sont très attachés à la ponctualité, organisent minutieusement leurs journées et prévoient les choses sur le long-terme. La ponctualité est une marque de respect essentielle et une qualité indispensable dans la sphère professionnelle japonaise.

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