Politique de communication (suite cours sur feuille)

Politique de communication (suite cours sur feuille)

La communication médiatique (vs communication fonctionnelle) utilise les medias pour diffuser le message des entreprises.

CHAPITRE 1 : LA COMMUNICATION-MÉDIAS

Définition :

• Technique de communication de masse (couverture et répétition sont importantes). Technique utilisée par les grands annonceurs, permet de développer la notoriété et travailler l’image de la marque.

• Repose sur 5 caractéristiques :

- toucher un très large public

- Le coût au contact reste faible même si on dépense beaucoup d’argent dans l’achat d’espaces

- La publicité fonctionne sur le principe de répétition qui permet d’attirer l’attention de la cible et de favoriser le message, et créer la familiarité.

- La publicité délivre des messages forts, simples et uniques (car contact unique)

- Contenu du message est entièrement contrôlé par l’entreprise (ce qui n’est pas le cas dans les relations publiques).

Les registres de la publicité médias :

• Différents modes d’actions :

1. La notoriété (faire connaître la marque), rendre le nom de marque familier
2. Délivrer une information factuelle, choquer, créer une croyance.
3. La persuasion (difficile à démontrer) : convaincre le consommateur que l’utilisation du produit est utile pour lui. (Pub Poulain pour montrer que les produits diététiques sont bons)
4. Sympathie pour la marque (humour) comme SIXT le loueur de voitures dans leurs publicités.
5. L’émotion, le désir et le rêve (difficile à démontrer) : comment le transfert d ‘émotions peut susciter le désir chez le consommateur (montrer des images dans le secteur du voyage)

• Le Brief annonceur et la plateforme de création publicitaire

= document rédigé par annonceur en direction de l’agence de communication, reprend des éléments de l’information (problématique, objectifs, cibles de communication). Permet à l’agence de développer un message.

→ Donne lieu à une plateforme de création publicitaire par les agences (documents qui permettent de fournir des bases pour que les créatifs puissent créer des messages publicitaires)

 Plateformes de Création publicitaire :

1) Copy strategy classique = document qui comprend 4 points :

- La promesse ou l’axe publicitaire (message principal à transmettre)

- La preuve (élément qui justifie l’axe publicitaire)

- Bénéfice consommateur de l’utilisation du produit

- Ton du message (mise en scène : humour, dérision, slogan, couleurs, musique)

Ex : Affiche Nivea pour crème cosmétique

Promesse : Hydratation intense

Preuve : 15% d’oxygène pur

Bénéfice : peau hydratée

Ton : informatif, couleur bleue de l’eau, hydratation.

2) Copy strategy Créative :

Même chose mais concept d’évocation = élément créatif original qui va permettre de créer le message publicitaire, traduction créative de l’axe publicitaire.

Ex : collants well : concept d’évocation les koalas sont accrochés aux jambes de la femme, pas informatif

 Les plateformes de création fondées sur la marque :

→ Conception différente de rôle de publicité

1) Approche WHO (quelle est notre cible) WHAT (que sait elle sur notre marque ?) WHAT  (que devrait elle savoir ?) (but : faire évoluée l’image de marque)

EX : Petit Bateau → Who (adultes) what (marque pour enfants) what (PB fait aussi des vêtements pour les adultes)

2) La star stratégie (Jacque Seguela, RSCG) :

Objectif de transmettre ou améliorer une image de marque à la cible de communication, il faut travailler la marque pour la transformer en star. À développer :

• Physique de la marque
• Caractère de la marque
• Style de la marque

EX : Haagen Dazs

3) Le big Ideal d’Ogilvy (ou promesse d’idéal)

Offrir un projet d’amélioration forte pour le consommateur, un idéal

Ex : Dove qui choisit des femmes normales en critiquant les pubs avec mannequins ou perception de la beauté par des femmes non voyantes.

4) La lovemark de SAATCHI :

Développer un attachement à la marque (Coca, Google, Apple, Oasis) → relations fortes avec leurs consommateurs avec ambassadeurs de marque. Faut trouver des messages forts pour que le consommateur se retrouve.

5) La Creative Business Idea de BETC EURO RSCG (CBI)

Consiste à trouver l’idée qui séduise les consommateurs de demain et qui permet de transformer la marque.

• Catégorie de produit (trouver les moteurs, drivers du marché)
• Consommateur (de demain = prosumers qui sont en avance dans la consommation par rapport à la masse du marché)
• ADN de la marque (son identité profonde)

EX : Evian : Cat produit = eau minérale, réjuvénation, drivers = jeunesse, prosumers = de conso alimentaire veulent garder leur capital jeunesse et capital santé, ADN = bébés et eau des Alpes (équilibre et sureté).

→ Synthèse sur la composition publicitaire : quand on regarde une pub c’est rapide, il y a toujours

-la headlight : phrase d’accroche

-pack shot = image  

-Base line = signature de la marque

→ Sens de lecture de haut en bas et de gauche à droite peu importe les cultures

Donc ce qui est dirigé vers la droite = ouverture et dynamisme et vers la gauche = fermeture sur le passé.

CHAPITRE 2 : LES RELATIONS PUBLIQUES

  La communication par les RP :

1) Définition :

• RP = terme générique, difficile à définir car regroupe de nombreuse techniques (cf schéma des techniques). Congrès, réunions, Lobbying, communication évènementielle, parrainage d’évènements, salons, foires, tourisme industriel, cadeaux, courrier.

        L’enteprise est en relation avec un certain nombre de publics (consommateurs         mais aussi partenaires, public interne, public financier) doit entretenir relations         avec tous les publics par différentes techniques car opinion publique importante         dans le cadre de l’entreprise.

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