Plan de communciation et hypercroissance

Première partie : approche conceptuelle de la réalisation d’un plan de communication au service de la croissance ambitieuse des très petites entreprises au démarrage.

Introduction

La communication est un des éléments clés de la stratégie d’une entreprise. Elle permet notamment d’améliorer la notoriété de l’entreprise par la diffusion de message. Piloter une communication à 360 degrés, c’est s’interroger sur les objectifs et les résultats à atteindre. Afin d’adapter sa communication,  l’entreprise doit donc définir la cible, les objectifs de la communication, les messages clés et enfin choisir l’outil de communication média ou hors média. Internet a fait évoluer les dispositifs de communication pour les entreprises, ce qui a eu 2 effets : une meilleure relation avec le public grâce aux emails et internet qui a fait naître les réseaux sociaux.

En quelques années, certaines petites PME voire des ETI deviennent des grandes entreprises. Ces grandes entreprises seraient susceptibles de générer des emplois, des exportations ainsi qu’un développement régional équilibré. Ces entreprises qui présentent des fortes croissances sont qualifiées d’entreprises en hypercroissance. L’hypercroissance étant définie comme une entreprise qui double sa taille en moins de 4 ans.

Dans quelle mesure la mise en place d’un plan de communication valorise-t-elle une croissance commerciale ambitieuse dans le domaine du vrac ?

Tout d’abord, nous nous intéresserons à la méthodologie ainsi que les objectifs à respecter afin de réaliser un plan de communication. Ensuite, nous étudierons ce qu’est l’hypercroissance des petites entreprises et plus précisément les facteurs de l’hypercroissance.

I. Plan de communication

1. Définition et objectifs

Le plan de communication est un document détaillé reprenant l'ensemble des actions de communication prévues pour promouvoir une entreprise, la marque ou un évènement. Il peut également comprendre les contraintes à la mise en œuvre de son action de communication.

La communication d’une entreprise doit toujours répondre à trois objectifs : Cognitif (faire connaître), Affectif (faire aimer), Conatif (faire acheter). Le plan de communication permet de définir et de piloter la stratégie de communication. Il repose sur l’analyse des enjeux de la communication en fonction de la stratégie de l’entreprise.

2. La Méthodologie

Dans un premier temps, il faut identifier la cible. Pour cela il faut se poser la question « pour qui ? ». Cela permettra d’élaborer le message le plus adapté, avec des médias à retenir, ainsi que le langage à utiliser.

Dans un second temps, il faut fixer les objectifs. Les objectifs doivent être cognitif (faire connaitre), affectif (faire aimer) et enfin conatif (faire agir).

Dans un troisième temps, il faut élaborer le message. Le message doit être en adéquation avec la cible. Il doit permettre de motiver la cible visée. Le visuel doit donc être accrocheur pour que le client puisse voir directement toutes les informations. L’affiche doit cependant respecter une certaine priorité. La méthode AIDA permet de faire face à cette problématique. Accrocher le lecteur, par le visuel, une tête d’affiche. Susciter l’Intérêt en ventant le contenu, la durée de l’événement. Créer du Désir, donner envie d’en savoir plus, séduire pour faire agir. Et enfin Inciter l’Action, forcer les lecteurs à aller sur le site de l’événement.

Dans un quatrième temps, il faut choisir les canaux de communication. Ils peuvent être classés en deux catégories, les canaux personnels et impersonnels. Le choix du média est défini en fonction des cibles à viser. Ils peuvent être média ou hors média, « off line » ou « on line ». Il faut faire le bon choix sachant qu’il n’y a qu’une seule chance de réussite. Les outils choisis doivent être cohérents avec la cible et les objectifs mais aussi définis en fonction des moyens. Une séance de brainstorming permet d’identifier les supports ou les outils que l’entreprise pourrait utiliser.

Dans un cinquième temps, il faut établir le budget. Il existe des méthodes de détermination du budget comme le budget historique, le budget fondé sur les ressources disponibles ou le pourcentage de chiffre d’affaires. L’organisateur doit consacrer un budget plus important à la communication que pour un produit classique.

Dans un sixième temps, il faut définir le mix de communication. L’entreprise a tout intérêt à répartir son budget entre la publicité, la vente, les relations publiques et la force de vente.

Et enfin dernière étape, la mesure des retours, le contrôle de l’efficacité de la campagne de communication. Le premier indicateur est bien entendu le nombre de visiteurs. Mais nous ne pouvons pas voir combien de personnes sont venues grâce au support de publicité. Cependant « Google Analytics » permet de mesurer le nombre de visiteurs généré par les supports de promotion. De plus il est indispensable de quantifier le trafic généré sur les sites des partenaires afin de les fidéliser pour les prochaines éditions.

3. Les outils de la communication

Les affiches en format A2 ont un coût et une quantité minimale puisqu’elles sont réalisées par des imprimeurs. Les affiches en format A3 sont plus chères à l’unité mais avec une quantité à la demande puisqu’elles peuvent être réalisées soi-même. L’organisateur devra vérifier quel format est le plus adapté. Un graphiste professionnel peut réaliser ces affiches pour un rendu de meilleure qualité. Pour couvrir une ville moyenne, 500 affiches format A2 suffisent et coutent environ 600 euros. Ensuite, les tracts sont le reflet de l’affiche A2 mais en petit format. Ils peuvent être diffusés aux caisses des magasins de la zone de chalandise, collés sur les pare-brises ou alors distribués à la main. Puis, les banderoles qui sont destinées à être tendues en travers des rues de la ville ou au bord des routes. Une autorisation de la mairie est obligatoire pour les disposer dans les rues ou au bord de la route. Le principe est le même que pour les affiches mais sur une toile bien plus grande. Ensuite, la distribution dans les boites aux lettres. Cela permet de toucher de manière systématique et au plus large, la cible potentielle de l’évènement d’ampleur local ou régional. La distribution dans les boites aux lettres permet de choisir la zone de diffusion. De plus, c’est un gain de temps puisque la distribution est réalisée par La Poste. C’est une très bonne solution puisqu’elle touche toute une commune ou quartier. Pour finir, le marketing direct sous forme de mailing ou de phoning peuvent aussi avoir un rôle important dans la promotion d’un évènement. Le marketing direct se différencie des autres publicités puisque les appels ou mails sont nominatifs. Le marketing direct limite la taille de la cible car le coût des appels est élevé et le temps consacré en phoning ne permet pas de faire des milliers d’appels. Cependant le mailing n’a aucun coût.

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