Nouvelles formes de commercialisation

Le marché des fruits et légumes représente un enjeu majeur pour le commerce de détail. Son évolution en France est en effet influencée par des orientations contradictoires. La tendance continue à la hausse des prix de vente au détail

constitue un frein majeur à la consommation, alors que la demande est stimulée par la sensibilité croissante des clients à l’équilibre nutritionnel et à la santé, encore intensifiée par les préconisations du Programme National Nutrition Santé (PNNS).

La vente au détail des fruits et légumes en France est entrée depuis environ cinq ans dans une phase d’évolution observée antérieurement dans les catégories de produits non alimentaires. Alors que l’affrontement concurrentiel s’est cantonné depuis les années 1960 jusqu’aux années 1980 à une rivalité entre le commerce de détail traditionnel, majoritairement indépendant, et les grandes

surfaces à dominante alimentaire (principalement hypermarchés), l’émergence des grandes surfaces spécialisées a transformé ce jeu

concurrentiel, affaiblissant sensiblement laposition de l’hypermarché.

Le même phénomène est observé aujourd’hui avec une grande ampleur sur le marché des fruits et légumes, avec l’arrivée de nouveaux formats spécialisés qui connaissent une croissance importante. Mais surtout l’émergence de ces nouveaux formats s’accompagne du

développement de formes innovantes d’organisation du canal de distribution, à la fois dans sa composante logistique et dans sa composante transactionnelle. Nous proposons ainsi une hypothèse de recherche : l’organisation

de l’amont du canal et du mode d’interaction entre l’amont et le détail constitue une

variable stratégique à part entière, et n’est donc pas seulement une contrainte subie par le

détaillant. La méthode des cas sera mise en œuvre pour tester cette hypothèse.

La présente recherche propose dans un premier temps d’analyser le cadre théorique de l’interaction entre dynamique des formes de

vente au détail et dynamique du canal, aboutissant à une typologie en trois classes des formats de vente spécialisés dans les fruits et

légumes. Les pratiques marketing de ces formats seront comparées. La relation entre stratégie de vente au détail et organisation

verticale du canal sera ensuite analysée.

Nouvelles formes de commercialisation et dynamique du canal

La dualité de l’analyse du canal de distribution et des formes de vente au détail (respectivement marketing channel etretailing dans la

terminologie anglo-saxonne) est une constante de la recherche en distribution. Elle a étélongtemps présente dans la recherche en

logistique, traditionnellement associée à la gestion du canal, et rarement associée aux aspects plus strictement « marketing » de la

gestion du point de vente au détail (Bonnin et al., 2000). L’interdépendance de la gestion du canal et de la stratégie

...