Le multi canal : de nouvelles formes de distribution du service

I. Le multi canal : de nouvelles formes de distribution du service :

La révolution technologique en matière d’information et de communication a permis de nouvelles formes de distribution des services. Ceci justifie, l’émergence de la notion du multi canal dans le secteur des services. En effet avec le multi canal, apparaît des méthodes de production et de livraison de service technologiquement nouvelles.

1. Diversification des systèmes de fabrication et de délivrance.

L’introduction des technologies dans les activités de service offre aux Entreprises la possibilité de produire et de distribuer leurs services de différentes manières. L’une des caractéristiques premières du multi canal est la diversification des options de délivrance de service qu’il permet.

La variété de canaux de distribution mis à la disposition du client :

 Agences ou point de contacts physique.

 Centre d’appels.

 ATM.

 Internet.

 Etc.

La stratégie multi canal revient principalement au souci de minimisation des coûts.

Nous assistons à un processus croissant d’automatisation des services, ou on a remplacé le personnel en contact, dans le processus de délivrance du service, par la machine.

Ce qui fait qu’on se trouve avec deux types d’interfaces ; une interface personnel en contact/ client et une interface machine/ client. Ces deux options appartiennent à des natures différentes, soit elles nécessitent ou pas une interaction humaine.

A cet effet, on peut les regrouper dans deux catégories ; à savoir :

 Canaux virtuels.

 Canaux physiques.

Selon donc la nature virtuelle ou physique des canaux le processus de distribution du service ne sera pas le même.

 Canaux virtuels :

C’est « l’ensemble des moyens de communication utilisant des technologies avancées de l’information et de communication ».

L’internet et les bornes interactives constituent les canaux virtuels les plus fréquentés.

Avec ses canaux, le client interagit avec l’Entreprise que se soit à distance et/ou à proximité sans l’intervention du personnel en contact.

L’innovation de taille apportée par ce type de canal réside dans cette manière différente avec laquelle l’Entreprise distribue ses services.

Donc grâce à ces canaux, le service devient disponible en tout temps et en tout lieu.

Avec l’avènement de l’internet, comme canal virtuel, le concept du « e-service » voit le jour et il est définit comme étant :

« Tous les services interactifs qui sont délivrés sur internet utilisant des technologies de télécommunication avancées, des technologies de l’information, et des technologies multimédia ».

Donc la principale caractéristique du multi canal est cette coexistence de différentes options de distribution du service qui font appel à des interfaces, des composants et des processus de fabrication distinctes ainsi que des « relations de proximité » différentes.

 Canaux physiques :

C’est « l’ensemble des moyens de communications avec le client employant des infrastructures physique (incluant les facilités physiques dans un contexte de service en face à face et d’infrastructures logistiques dans un contexte de service logistique) ».

La particularité de ce canal est que la production et la distribution du service sont rendues possibles par une interaction entre le client et le personnel en contact que se soit en face à face (magasins) ou à distance (téléphone).

Le choix du canal dépend du type de service et de l’étape du processus de décision ou se situe le client.

C’est ainsi que VAN Birgelen & al ont développé une étude ou ils ont fait une distinction entre la nature du service distribué et le canal utilisé et ils ont conclut que :

 Les services routiniers caractérisés par des procédures standards et des décisions relativement simples, sont les plus automatisables : les canaux virtuels sont généralement destinés à ce type de service (Flipo, 1998).

 Les services non routiniers nécessitant une connaissance approfondie des procédures et une « customization » plus grande et plus complexe font appel au canal physique.

2. Système de distribution hybride :

Les Entreprises de service en complétant leurs canaux traditionnels physiques existants par de nouveaux canaux dits numériques, ont créé un système de distinction hybride, ou par une même technologie différents usages peuvent être faits.

Certaines Entreprises de service utilisent les différents canaux aussi bien comme moyens de distribution que comme moyen de communication.

En fait, ce système de distribution hybride se manifeste également par la coexistence de différentes technologies pour la délivrance du service.

L’obtention d’un service global peut se faire par un mécanisme d’intégration de différentes technologies de natures différentes.

Nous avons d’une part, un service physique distribué à partir d’un front office physique qui interagit en arrière plan de manière non automatisée avec un back office physique.

D’autre part, nous avons un service virtuel distribué grâce à un front office virtuel, qui interagit de manière automatisée avec un back office qui ne traite que de l’information pure.

La principale révolution apportée par le multi canal est la possibilité de combiner des canaux de natures différentes selon les attentes des clients, le moment et le lieu.

Le système de distribution hybride peut constituer un avantage compétitif fort pour l’Entreprise de service.

II. Le multi canal : vers de réels changements :

L’innovation introduite par le multi canal donne

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