Netflix et ses stratégies

Netflix et ses stratégies de rupture

A plusieurs reprises dans son histoire, Netflix a entrepris de changer la face de l’industrie de la vidéo. Une première fois en tant qu’acteur outsider sur le marché, ce qui allait lui permettre de récupérer des parts de marché conséquentes et de s’imposer comme un leader de l’économie de la vidéo.

Netflix a ensuite cherché à se réinventer en prenant le virage de la digitalisation et ne pas être un « sleeping giant » voué à se faire éclipser comme a pu l’être Blockbuster.

Ces deux ruptures ont été impulsée par la même ambition au départ, rendre plus accessible la consommation de contenus vidéos à grande échelle. Que ce soit au niveau du prix ou de la praticité d’accès aux contenus, Netflix a misé sur l’expérience utilisateur soutenue par des ruptures technologiques pour attirer les clients.

Le marché de la location durant les années 90

Qui ?

Le marché de la location vidéo est à son apogée dans les années 90. On compte en France un pic à 25 millions de locations par an. Dans l’hexagone, c’est VideoFutur qui domine le marché tandis que de l’autre côté de l’Atlantique Blockbuster se fait la part belle.

Les loueurs s’adressent à un public large et proposent une très large gamme de contenus audiovisuels. C’est la fin de l’époque de la VHS et on sent frémir un changement sur le marché du contenu, notamment grâce à la compression sur disque qui fait son apparition dans le domaine informatique. En 1998, le DVD est commercialisé partout dans le monde et les ménages comment à s’équiper de lecteurs DVD en même temps que les loueurs se fournissent.

Quoi ?

La location de DVD à l’époque se faisait de « main à main », aucun contenu n’était dématérialisé et pour louer un DVD ou une VHS les clients devaient se déplacer jusqu’à un videoclub où ils pourraient alors choisir leur film du soir. Les contenus étaient différenciés mais pas illimités car présentés dans des rayons et conservés dans les stocks des videoclub, de plus il arrivait que tous les exemplaires d’un titre soient loués et donc non disponibles.

Pour générer du revenu, les videoclub comptaient sur les pénalités de retard qui représentaient jusqu’à 70% de leurs bénéfices. La fin des années 90 marque un tournant dans la consommation des contenus, qu’ils soient vidéo ou autres avec l’avènement d’internet.

L’époque « loueur online » (fin 90’s)        

Qui ?

Netflix cherche à l’époque à gagner des parts de marché en tant qu’entrant. Son but est donc de toucher un maximum d’utilisateur possible et justement un réseau capable de mettre en relation n’importe qui n’importe où sur la planète a récemment vu le jour : internet. Cette méthode de distribution à l’avantage d’être très pratique car elle ne nécessite pas de déplacement contraignant pour accéder au contenu (livraison à domicile) et d’utiliser une technologie de support en plein boom qui compte chaque jour de plus en plus d’utilisateur. Il est important pour Netflix de s’y imposer comme une référence, un nom qui restera gravé dans les esprits des utilisateurs et potentiels usagers/clients.

Comment ?

Internet offre de nouvelles opportunités de distribution, de partage d’informations et de visibilité et ça, Netflix l’a compris. Là où les grands noms de la location vidéo n’osent pas s’engager, Netflix n’hésite pas et utilise internet comme support de distribution. A cela s’ajoute le choix (nécessaire à leur stratégie) de n’utiliser que des DVD comme support vidéo, là aussi, nouvelle technologie émergente.

Quoi ?

Le principe est simple : rendre plus facile l’accès à la vidéo et s’adresser à un public nouveau n’ayant pas recours à la location vidéo (videoclub trop loin de chez eux, horaires des videoclub non adaptées …).

Si Netflix n’est à l’époque pas omniprésent sur chaque canal de distribution, le fait d’être présent sur internet envoie un message fort aux consommateurs : on peut y accéder de chez soi et commander en instantané, une révolution dans cette industrie. En termes de prix (Combien ?), un abonnement de l’ordre d’une vingtaine de dollars par mois et aucun frais de retard (là où les loueurs physiques font leur marge), rendant la consommation vidéo encore plus flexible. Netflix propose même à ses utilisateurs des films correspondant à leurs goûts en fonction de leur choix précédents : les préceptes de tous les algorithmes qui régissent aujourd’hui internet. Pour toutes ces raisons, les bénéfices perçus par le marché sont infiniment supérieurs aux sacrifices qu’il anticipe et Netflix s’impose comme une référence de la location vidéo.

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