Marketing La promotion & la communication

La promotion & la communication

I. Les techniques promotionnelles

La promotion vise à influencer les comportements d’un public donnée par le biais d’avantage financier et/ou incitation matérielle. L’opération promotionnelle est souvent porté à la connaissance du public par une campagne publicitaire et elle permet à un produit d’être proposé à un prix plus faible ou avec un avantage supplémentaire. Les promotions sont possibles toute l’année à la différence des soldes.

1. Le cadre

A. la fixation d’objectif

- Les objectifs varient en fonction de la cible à atteindre : en direction des consommateurs (facilité le lancement d’un nouveau produit ou accroitre le nombre de clients ou d’utilisateurs …) ; en direction des distributeurs (pour optimiser les ventes ou fidéliser les distributeurs) ; en direction des prescripteurs (faire connaitre un produit ou générer une attitude favorable à l’égard d’un produit) ; en direction de la force de vente (accroitre l’efficacité des vendeurs ou stimuler le personnel).

- Pour atteindre ces objectifs : des actions spécifiques adaptées sont entreprises (rabais, ristourne, carte de fidélité, concours, échantillon…)

B. le respect de la réglementation

Pour les différentes familles de techniques promotionnelles, s’appliquent une réglementation :

- les ventes à primes : elle est interdite lorsqu’elle constitue une pratique commerciale déloyale au sens de l’article L120-E du Code de la Consommation, si elle est contraire à la diligence professionnelle c.-à-d. aux attentes légitimes du consommateur vis-à-vis du professionnel, si elle altère ou est de nature à allitérer de manière substantiel le comportement économique du consommateur. Cependant, une prime est licite si elle n’est pas liée à une obligation d’achat et prend la forme de petit objets ou de faible valeur ou échantillon (pour les produits inférieur à 80€ : prime max de 7% du prix net TTC, pour les produits supérieur à 80€ : prime max de 5€ + 1% du prix net TTC dans la limite de 60€). Sur une prime doivent toujours figurés de manière apparente et indélébile : le nom, la dénomination, la marque, le sigle ou logo de la société organisant l’opération. Ne sont pas assimilés à une prime : les produits ou services identiques à ce qui font l’objet de la vente ou de la prestation, le conditionnement habituel du produit, les biens produits ou prestations indispensable à l’utilisation du bien produit ou service rendu, les prestations de SAV, les prestations de service dépourvus de valeur marchande. Pour les distributeurs, la valeur de l’objet ne doit pas emmener le vendeur à pratiquer une vente à perte.

- les offres de cadeaux : elles sont licites si la gratuité est totale. Un cadeau inclut aléatoirement dans un emballage peut être considéré comme une loterie illicite.

- la distribution gratuite d’échantillon : elle est licite. Un échantillon remis en contrepartie d’un achat est considéré comme une prime et doit donc se conformer à la législation sur les ventes à prime. La mention « échantillon gratuit ne peut être vendu » doit être inscrite de manière lisible, indélébile et apparente en position normale d’utilisation.

- les offres auto-payantes : elles sont licites. Elles sont en générale différées mais lorsqu’elles sont immédiates elles peuvent être considérées comme des offres jumelées. La prime auto-payante dès lors qu’elle est envoyée à son acheteur est régie par la disposition du code de la consommation concernant la vente à distance (notamment le délai de 7 jours francs à compter du jour de livraison pour retourner la prime et en demander le remboursement).

- les offres de produits en plus : elles sont licites. Elles doivent cependant rester exceptionnelles et limité dans le temps. L’étiquetage doit indiquer la quantité normalisé et la quantité supplémentaire soit en valeur absolue soit en pourcentage.

- les opérations de réduction de prix : elles sont licites. Elles ne constituent pas une concurrence déloyale et théoriquement le fabricant ne peut s’y opposer. Les prix abusivement bas sont cependant interdits et les distributeurs doivent respecter les contraintes de publicité. Elles doivent être effectives et non trompeuses et le prix de référence (prix le plus bas pratiqué durant les 30 derniers jours ou prix conseillé par le fournisseur ou prix des concurrents dans le cadre d’une publicité comparative) doit être indiqué.

- les ventes jumelées : elles sont licites dès lors que le lot peut être dissocié et que les obligations de publicité sont satisfaites (affichage du prix du lot et de chaque produit constituant le lot). La pratique de ventre de plusieurs articles identiques dont l’un est gratuit quelque sois les modalités d’attribution immédiate ou différé est licite.

- les bons ou coupons de réductions : ils doivent comportés les mentions relatives à l’identification du fabricant et du RCS (Registre du Commerce et des Sociétés), sauf identification contraire ils doivent être honorés dans tous les points de ventes où sont offerts tous les produits. Dans le cas des bons de réductions à valoir ou croisés (le couponing), la présentation doit bien préciser que la réduction s’applique à un produit différent au produit porteur, à défaut il y a risque de publicité mensongère. De plus, la date de limite de validité de la réduction doit être fixée de façon qu’il n’existe plus de produit porteur de coupon à cette date.

- les offres de remboursement : les modalités doivent être clairement exposées sur le produit notamment toute restriction ou obligation à la charge de l’acheteur. Les frais d’envois à la charge de l’acheteur doivent être remboursés sauf spécification contraire libellé clairement. Les éléments porteurs des offres doivent comporter la valeur du remboursement et la date limite de validité. Le choix de remboursement limité à un seul foyer ou personne doit être noté clairement.

- les loteries : elles sont en principe illicites si 4 éléments sont réunis : l’espérance d’un gain, l’intervention du hasard, une offre publique, une participation financière. Cependant, les loteries sont autorisées dans un but social culturel, sportif ou d’animation et qui se caractérisent par des lots faibles de valeurs ainsi que les loteries foraines. En pratique, sont autorisé& les loteries sans obligation d’achat et les concours ne faisant

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